خلق پیام بصری در قالب تصویر، پوستر، ویدئو و… بیش‌ازپیش جای واژگان و محتوای مکتوب را می‌گیرد. یکی از عناصر اساسی هر محتوای بصری تاثیرگذار، گنجاندن استدلال بصری است. ارتباط‌گر ممکن است مسئول روابط‌عمومی سازمان دولتی یا شرکت خصوصی باشد. در نوع اول، کمپینی اجتماعی پیرامون آسیب‌هایی مانند استعمال دخانیات، حفاظت از محیط‌زیست، استفاده بهینه از انرژی، بهداشت و سلامت و… راه می‌افتد و هدفی غیرانتفاعی دنبال می‌شود. بااین‌همه تا جایی که به اصول کار مربوط می‌شود بایدونبایدهای اصلی خلق استدلال بصری در هر دو حوزه یکسان است. در ادامه به مهم‌ترین اصول نکات آفرینش استدلال بصری کارآمد نگاهی می‌اندازیم.
طراحان بصری در عصر اطلاعات ما حکم مهندسان عصر بخار را دارند. آن‌ها مد فضای فکری ما را تعین می‌کنند. تمایل و حسدی که آنان می‌آفرینند اقتصاد را به حرکت در می‌آورد و روح کلبی مسلکی که بنیاد عصر پست‌مدرن ماست را تغذیه می‌کند. (کالی لاسن، ۱۹۹۹)
استدلال‌ها، ما را به دلایل لازم برای پذیرش یک دیدگاه مجهز می‌کنند. استدلال از دیرباز، کلامی و کاربردی بوده و گزاره‌ای بودن از عناصر جدایی‌ناپذیر آن بوده است. تصویر مبهم یا دو پهلویی که می‌خواهد استدلالی بصری را نمایش دهد نمی‌تواند درک مشترک ایجاد کند. در اینجا معلوم نیست که بیننده چه چیز را باید بپذیرد و مشخص نیست که با چه چیز باید موافقت کند. بهعلاوه مشخص نیست که آیا استدلال اقامه‌شده به نتیجه‌ای منجر می‌شود یا خیر. حضور متن در پوستر به تفسیر و تحدید معنای آن کمک می‌کند. پوستر عمدتاً تصویری است که یک استدلال کلامی به آن اضافه شده است. تصویر به نمایش درآمده نمونه یک استدلال بصری مبهم است. متن اضافه شده به تصویر، حکم لنگرگاه را برای آن دارد و هدف از درج آن انتقال بهتر معناست. معلوم نیست که تصویر چه می‌خواهد بگوید؛ اگر برخلاف فرایند تکاملی حرکت کنیم به موجودی ماهی مانند تبدیل می‌شویم؟ آیا ما باید با تغییرات اقلیمی سازگار شویم یا آنکه معنای دیگری دارد؟ بااین‌حال تصویر هنوز هم جذاب است و از طریق دست‌کاری سیمای انسانی بیننده را کنجکاو می‌کند. جذابیت، بی‌واسطگی و واقع‌گرایی از امتیازهای استدلال‌های بصری است (در مقایسه با کلمات مکتوب و شفاهی). از تصاویر بصری می‌توان برای روایت سریع داستان استفاده کرد. ما داستان‌ها را صرفاً تصور نمی‌کنیم و قبل از چشم‌ها، آن‌ها را به‌صورت شفاف و مستقیم «می‌بینیم». تماشا و دیدن، امور را باور‌پذیر می‌کند حتی اگر آنچه می‌بینیم مصنوعی، اغراق‌شده و نیمه‌واقعی باشد. استدلال‌کننده باید با مخاطب هدف
و انگاره‌های بصری که برای او معنادار است آشنا و در ارتباط باشد. مخاطب به شکل آگاهانه یا ناخودآگاه باید تصاویر بصری را بشناسد و درک کند. استدلال‌گر باید به «فضای» استدلالی که مخاطب را احاطه کرده است حساس باشد؛ در غیر این صورت بخش‌هایی از استدلال، گنگ و ناگفته می‌ماند. استدلال‌های بصری معمولاً وسوسه‌برانگیز هستند و مخاطب را تشویق به مشارکت و پر کردن جاهای خالی می‌کنند. مخاطب راحت‌تر با استدلال بصری (آن هم به شکلی که استدلال‌کننده می‌خواهد) درگیر می‌شود. استدلال‌کننده نباید فقط بر همکاری مخاطب یا قوای تجسم همدلانه او تکیه کند.
استدلال بصری احتمالاً از همتای کلامی خود موثر‌‌تر است. علاوه بر این انگارهای بصری می‌توانند به‌صورت ناخودآگاه بیننده را تحریک و او را به ابراز پاسخ مناسب، وادار کنند. استفاده از نمادهای گوناگون مثلاً استفاده از پرچم آمریکا در پیام بصری، احساسات غرور و میهن‌پرستی آمریکایی‌ها را برمی‌انگیزد. استفاده از نظرات مقامات و متخصصین و توسل به استدلال‌های آن‌ها، نوعی نمادگرایی دیگر است و موسسات و شرکت‌ّ‌ها؛ بهره‌برداری از آن را به خوبی فرا گرفته‌اند (عنصر جذابیت صفات انسانی). در اینجا شان و شخصیت فرد به محتوای نمایش درآمده، نسبت داده می‌شود تا برای آن «اعتبار» آورد. استفاده از این نوع نمادگرایی در استدلال‌های بصری می‌تواند واکنش‌های اخلاقی و احساسی مدنظر استدلال‌کننده را ایجاد کند. بنابراین بخش زیادی از اقناع بصری، تحریک ناخودآگاهانه است نه اقناع عقلانی. این نوع اقناع، احساسات را تحریک می‌کند و از طریق استفاده و انباشت نمادهای بصری به دنبال اثر‌گذاری بر مخاطب است و به شکل عقلانی از استدلال استفاده نمی‌کند. بهتر آن است که بسیاری از آگهی‌های بازرگانی را «اثر بصری» بنامیم و نه استدلال بصری. تصاویر از انگاره‌های فرهنگی و نمادگرایی‌های دیگر هم استفاده می‌کنند و رنگ و بویی داستانی به پیام داده و جلوه آن را افزایش می‌دهند.
تصویر ماهیتی بی‌واسطه، حقیقت‌نما و تجسمی دارد و این ویژگی‌ها به پذیرش تعبیه‌شده در آن کمک می‌کند. کلام هیچ‌یک از این کارکردها را ندارد. سوال مهم آن است که چگونه می‌توان از تصاویر برای تقویت تفکر فعال و پایدار در مخاطب ( و نه جلوگیری از آن) استفاده کرد؟ اگر به‌راستی دنبال استدلال جدی و عمیق باشید از مخاطب می‌خواهید که آگاهانه در مورد استدلال اقامه‌شده فکر کند و نقش فعالی در فرایند اقناع داشته باشد. پردازش آگاهانه استدلال، تغییر نگرشی یا رفتاری بیننده را تحریک و تسهیل می‌کند و این همان چیزی است که در اغلب کمپین‌های اجتماعی جستجو می‌شود.
انگاره‌های چسبناک
چیپ هیس و دان هیس در کتاب «ساختن برای چسباندن» در مورد ۶ اصل کلیدی برای خلق ایده‌های چسبناک سخن می‌گویند. در کمپین‌های اجتماعی و عام‌المنفعه هم می‌توان از این اصول استفاده کرد:
۱. سادگی: چگونه بخش کانونی افکار خود را پیدا می‌کنیم؟ باید افکاری خلق کنیم که هم عمیق و هم ساده باشند.
۲. غیرمنتظره بودن: چگونه توجه مخاطب را جلب و به هنگام انتقال افکار، چگونه توجه و علاقه آن‌ها را حفظ می‌کنیم؟ ما باید انتظارات مردم را بشکنیم. درواقع باید آن‌ها را شگفت‌زده کنید و ماشین‌های گمانه‌زنی آنان را از کار بیندازید تا پیام شما جلب توجه کند. نوعی راز و معما خلق کنید تا علاقه آن‌ها را حفظ و توجهشان را جلب کنید.
۳. تجسم: افکار خود را چگونه می‌توان به‌صورت شفاف بیان کرد؟ ما باید با اتکا بر کنش‌های انسانی و اطلاعات حسی، ایده‌های خود را تشریح کنیم و از تصاویر ملموس و واقعی استفاده کنیم. به مردم کمک کنید تا درک کنند و به خاطر بسپارند، انتزاع را برای آن‌ها واقعی کنید و آن‌ها را در دل داستان قرار دهید. به مردم کمک کنید تا خود را با داستان هماهنگ کنند.
۳. اعتبار: چگونه اعتماد مردم را جلب و آن‌ها را با ایده‌های خود همراه می‌کنید؟ افکار چسبناک باید اعتبار‌نامه خاص خود را داشته باشند. با استفاده از مقامات و منتقدین دولتمردان به مردم کمک کنید تا بتوانند باور کنند. از جزئیات قانع‌کننده استفاده کنید، به مخاطب آمار بدهید و مثال بیاورید.
۵. احساسات: چگونه مخاطب را وادار می‌کنید به ایده‌های شما توجه کند؟ ما کاری می‌کنیم که آن‌ها موضوع را حس کنند.
۶.داستان‌ها: چه کنیم که مردم به افکار ما واکنش نشان دهند؟ در این راستا مجموعه داستان‌هایی نقل می‌کنیم. از داستان برای تقلید رفتار مدنظر و الهام‌بخشی استفاده کنید.
اصول فوق چکیده عوامل مهمی است که به هنگام خلق پیام اجتماعی (یا کلاً هر پیام دیگری ) باید در ذهن داشته باشیم تا بتوانیم ایده خاصی را برای مخاطب تجسم بخشیم. توجه به این نکات به چسبناک شدن پیام و ایجاد تغیر نگرشی و رفتاری یاری می‌رساند. چسبناک کردن پیام اولین مرحله تغییر نگرشی- رفتاری است.
ما به‌عنوان خالق و طراح می‌توانیم بر آگاهی شناختی مردم اثر بگذاریم. نقش طراح آن نیست که در خدمت بازار تجاری باشد، او باید در راستای موضوعاتی که برای جامعه و افراد مهم است نوعی قرابت و مسئولیت اجتماعی خلق کند.
بیش از ۹۵ درصد طراحانی که تابه حال زیسته‌اند اکنون در قید حیات هستند. به کمک هم می‌توانیم معنای حرفه‌ای‌گرایی در صنایع ارتباطات را کشف کنیم: کمک به افزایش سود تجاری یا کمک به اصلاح جهان. قدرت حرفه‌ای‌های ارتباطات از آنچه خود تصور می‌کند بسیار بیشتر است؛ بعضی از آن‌ها در فریب مخاطب به شرکت‌ها کمک می‌کنند و با ایجاد نیازهای «برآورده‌نشده» یک بازار تجاری بزرگ و بزرگ‌تر خلق می‌کنند. در جهانی که طراحی، آشکارا به یک سرمایه شرکتی تبدیل شده است افراد خلاق، فرصت استفاده مسئولانه از مهارت‌های خود را دارند و می‌توانند آگاهی از پیام‌هایی که جهان واقعاً به آن‌ها نیاز دارد را شتاب ببخشند. پیشرفت‌های اخیری که در اخلاقیات و حرفه‌گرایی رخ داده است نوید‌بخش است. حرفه‌ای‌ها باید هدف و موضوع مشاغل نوپای خود را تعین کنند: خلق دروغ‌های بصری برای کمک به فروش کالا، یا کمک به اصلاح جهان از راه پیوند زدن دانش و درک.
در آغاز قرن بیستم اتونوراس گفته بود که نقش اول طراحان بصری باید خدمت به نیازهای جامعه باشد. جنبش نوراس نمونه‌ای برجسته از تلاش برای براوردن نیازهای اجتماعی بوده است. او می‌خواست مردم را پیرامون امور اقتصادی و اجتماعی آموزش دهد تا راه تغییر اجتماعی را هموار کند. نوراس را باید یک پیشروی بزرگ دانست؛ آن هم در عصری که مردم علاقه چندانی به مفهوم آموزش بصری نداشتند. به اعتقاد او زبان تصویر، همانند زبان‌های دیگر می‌تواند نقش‌آفرین باشد. به‌زعم نوراس، در برخی موقعیت‌ها تصاویر، شفاف‌تر سخن می‌گویند و شانس به خاطر سپرده شدن پیام‌های درون آن‌ها بیشتر از اعداد و کلمات است. از نظر نوراس خاصیت احساسی زبان تصویری از زبان کلامی کمتر است. «زبان تصویر زبان آموزش شفاف است… تصاویر پیوند می‌زنند؛ کلمات جدا می‌کنند». به اعتقاد او زبان تصویر در قشر وسیعی از سنین، کارگر می‌افتد.
نمودار تصویری یک غذا به همان روشنی که با یک بزرگسال باهوش سخن می‌گوید با کودک کم سن و سال هم حرف می‌زند. خصلت خطی زبان تصویری از زبان مکتوب کمتر است. زبان تصویری انجام مقایسه و مشاهده روابط میان امور را آسان‌تر می‌کند. از نمادهای انتزاعی یا خط تصویری می‌توان برای تجسم بیشتر اطلاعات پیچیده استفاده کرد. به‌این‌ترتیب اعداد و اطلاعات دشوار علمی با میزان درک انسان انطباق پیدا می‌کند. این نوع اطلاعات در بافتی قرار می‌گیرد که برای افراد قابل‌فهم است. طراحی اطلاعات می‌تواند به نقل داستان شما کمک کند؛ همچنین می‌توانید از آن برای تقویت داستان خود استفاده کنید. طراحی به اطلاعات شکل و ساختار می‌دهد و می‌توان آن را فرایند اقناعی آگاهانه‌تری به شمار آورد.
