ارتباطات هرگز کافی نیست

اگر پیگیر اخبار باشید احتمالاً بارها اصطلاح «فرهنگ‌سازی» را شنیده‌اید. به­ویژه دولت­مردان به فرهنگ و ساخت­و­ساز آن علاقه وافر دارند! مهم­ترین ابزار فرهنگ‌سازی چیست؟ ابتدا به تجزیه‌وتحلیل سخنان اشخاص مختلف در پاسخ به این سوال می­پردازیم. از دیدگاه آن­ها، مهم­ترین راه فرهنگ‌سازی، پیام‌آفرینی و انتشار فرهنگ است. پیام و کانال‌های انتشار جمعی آن (کتاب، کاتالوگ، بنر، فیلم و…) از عناصر مهم فرایند ارتباط هستند. بااین‌حال پیام‌آفرینی، نوشدارو نیست. نمی‌توان در هر مسئله­ای به آن روی آورد.

اگر ریشه مشکلی، «ارتباطی» باشد تولید محتوای مناسب می‌تواند راهگشا باشد؛ در غیر این صورت به سندروم «ارتباط‌گرایی» مبتلا می‌شویم. انگاره سوزن تزریق، نیای ارتباط‌گرایی است. امثال گوبلز بر این باور بودند که ارتباطات، همه کار می‌کند. اکنون می‌دانیم که این تصور ساده‌انگارانه است. پژوهشگران ارتباطات محدود و مشروط بودن تاثیر هر پیام را اثبات کردند. پیام، علت‌‌العلل نیست. هفته ارتباطات و روابط‌عمومی فرصت ارزشمندی برای پرداختن به این آسیب مهم است. نویسندگان کتاب کاربرد نظریه‌های ارتباطات، معنای ارتبا‌ط­گرایی و پیامدهای ارتباطی دیدن مشکلات غیرارتباطی را تشریح کرده‌اند. یکی از شاخص‌‌های روابط‌عمومی حرفه‌ای دوری جستن از ارتباط‌گرایی است. در ادامه گزیده‌ای از برگردان فارسی بخشی از کتاب را می‌خوانید.

همه مشکلات ارتباطی نیستند

یکی از دلایل شکست ارتباطات برنامه‌ریزی‌شده تشابه رفتار با مشکل غیرارتباطی و مشکلی ارتباطی است. برای مثال فلان سیاستمدار در توجیه شکست انتخاباتی خود می‌گوید «نتوانستیم پیام‌ خود را به اطلاع عموم برسانیم» یا «مردم، معنای واقعی پیام ما را درک نکردند». وی با این‌گونه سخنان، سربسته می‌گوید سیاست‌های او هیچ مشکلی نداشته است. هرچند بیان «بنده سیاستمدار ضعیفی هستم؛ روابطم، اندک و توانایی‌های فکری‌ام محدود است» صادقانه­تر است. همچنین می‌تواند بگوید «مردم به این نتیجه رسیدند که برنامه‌های من ضعیف است.» در دنیای سیاست، این‌گونه اظهارنظرات را به‌ندرت می‌‌شنوید. حتی ممکن است مقامی شهری در راستای وقوع تصادفات در بخشی از شهر؛ با درج پیام در نشریات و رسانه‌های محلی به رانندگان هشدار دهد. احتمالاً جاده یا خیابان مدنظر با استانداردهای لازم ساخته نشده است. اما این اطلا­ع­رسانی حاوی پیام کوتاهی رانندگان پرمخاطره (صرف­نظر از احتیاط کردن یا نکردن) است.

در دو حالت می‌توان موضوع یا مشکلی را ارتباطی دانست. نخست؛ مشکل نتیجه عدم ارتباطات یا ارتباطات اشتباه باشد. در مثال شخص سیاستمدار، مشکل به «ارتباطات‌ ناکافی و ناکارآمد» ربط داده می‌شود. دوما مشکل زمانی ارتباطی است که بتوان آن را از طریق ارتباطات حل کرد. نگرش آن مقام شهری، تجسم همین پدیده است. ارائه اطلاعات (همان انتشار اطلاعیه در رسانه‌ها)، نرخ تصادف را کاهش می‌‌دهد! پژوهشگر ارتباطات، هورنیک، هنگام بحث درباره کمک اطلاعاتی به کشورهای جهان سوم یک مثال کلان‌تر ارائه می‌کند. در دهه ۱۹۷۰ ایده «دارو پنداشتن ارتباطات»، دگرگون شد. هورنیک می‌گوید در آن سال‌ها، بسیاری از مشکلات این کشورها به کمبود منابع مادی مربوط بود ولی غالباً به کمبود اطلاعات و دانش ربط داده می‌شدند. فرض بر آن بود که اگر شرایط خود را درک کنیم می‌توانیم آن را بهبود بخشیم؛ پس کافی است که مردم به این شناخت برسند. در آن زمان، آگاهی را دارو می‌دانستند و به‌وفور، تجویز می‌کردند. کشاورزان فقیر نمی‌توانستند کود بخرند چون نه پول داشتند و نه اعتباری که به پشتوانه آن، وام بگیرند. مشکل این نبود که از اثر کودهی بر افزایش محصول، بی‌اطلاع باشند. آنجا که پای عوامل دیگری در میان است نباید ارتباطات را سرزنش کرد اما حتی بسیاری از حرفه‌‌ای‌های ارتباطات، مرتکب این خطای آشکار می‌شوند. از آن بدتر، جستجوی راه‌حل‌های ارتباطی-اطلاعاتی برای مواردی است که اساساً کاری از دست ارتباطات برنمی‌آید. ارتباط‌گر حرفه‌ای باید از خود سوال کند که مشکل پیش‌رو را چگونه می‌توان حل کرد؟ پاسخ یکی از موارد زیر است:

• صرفاً با اقدامات ارتباطی
• با ترکیب ارتباطات و اقدامات دیگر
• صرفاً با اقدامات دیگر

ابزارهای در دسترس ارتباط‌گر، به نحوه پاسخگویی او به سوال فوق بستگی دارد. تنها مواردی که در دسته اول قرار گیرند را می‌توان مصداق مشکل ارتباطی دانست. به­ندرت، ارزیابی صادقانه‌ای به عمل می‌آید و غالباً گزینه‌های ارتباطی پیشنهاد می‌شود (حتی آن گاه که کاملاً بی‌ربط و ناکارآمد هستند). تا اینجا به‌صورت گذرا به یکی از دلایل ارتباط‌گرایی اشاره کردیم. راه‌حل‌های غیرارتباطی معمولاً تضاد و دردسر می‌آفرینند اما راه‌حل‌های ارتباطی معمولاً این‌گونه نیستند. از طرف دیگر راه‌حل‌های ارتباطی به لحاظ اقتصادی، اجتماعی و روان‌شناختی؛ هزینه‌های مخرب کمتری به بار می‌آورند. از طرف دیگر تمرکز و پافشاری روی گزینه‌های ارتباطی معمولاً نشانه آن است که تمایلی برای مواجه با ریشه‌های اصلی مشکل وجود ندارد.

ارتباط‌گران حرفه‌ای دراین­باره داستان‌های بسیاری برای گفتن دارند. درون‌مایه اصلی داستان‌ها آن است که فلان مشتری یا کارفرما، مشکل غیرارتباطی را ارتباطی کرده است. کارفرما و مشتری ‌چه‌بسا کاملاً مطمئن باشد که ریشه مشکل، ارتباطی است. در اینجا اگر ارتباط‌گر از اهمیت توجه به عوامل دیگر سخن بگوید کارفرما او را بی‌کفایت بداند یا بدتر از آن او را «نظریه‌محور» خطاب کند. البته سرچشمه برداشت‌های اشتباه، ممکن است خود ارتباط‌گر باشد. ارتباط‌گر گاهی وسوسه می‌شود که بعد ارتباطی موضوع را برجسته کند. درواقع او با این کار سعی دارد که اهمیت حرفه خود را به رخ می‌کشد. به‌هرحال ارتباط‌گران هم نقاط کور خاص خود را دارند و جهان را از دریچه محدود اصطلاحات آشنای خود می‌بینند.

بخشی از این مشکل به قدرت‌طلبی و حرفه‌ای‌گرایی مربوط می‌شود. البته ارتباط‌گران توانمند و راسخ می‌دانند که در بلندمدت، پاداش صراحت کلام و بیان افکار واقعی خود را خواهند گرفت. ارتباط‌گر ضعیف یا بدون اعتمادبه‌نفس، اطاعت را گزینه‌ کم‌خطرتری خواهد دید. به لحاظ حرفه‌ای، این خلق‌وخو به اعتبار و خوش‌نامی حرفه ضربه می‌زند چون بعدها مشخص می‌شود که مشکل، حل‌نشده باقی مانده است. هنگامی می‌رسد که دیر شده است. ارتباط‌گر دگر نمی‌تواند استدلال کند که از ابتدا بر این باور بوده است که ابزارهای ارتباطی- اطلاعاتی، تنها کافی نیستند.

مثال زیر را در نظر بگیرید:

در سالیان اخیر، شکایت­های بیماران از کیفیت خدمات ارائه‌شده در بیمارستان‌ها به مقدار قابل‌توجهی افزایش یافته است. دلیل اصلی آن بروز اختلافاتی میان چند گروه از کارکنان و همچنین میان مدیریت و کارکنان است، بنابراین نمی‌توانند وظایف خود را به خوبی انجام دهند. برطرف کردن اختلافات، نیازمند انجام یکسری تحقیقات توسط مدیریت بیمارستان است اما مسئله اینجاست که تحقیق و بررسی دراین­باره، به‌نوبه خود مشکلات جدیدی پدید می­آورد. در عمل یک کمپین ارتباطی، آغاز می‌شود. هدف اصلی، افزایش سطح حرفه‌ای‌گری کارکنان و تعلق‌خاطر بیشتر آنها به بیمارستان است. این کمپین به دلیل عدم توجه به مشکل اصلی (فقدان همکاری) ناکام و مشکل، حل‌نشده باقی می‌ماند. برنامه‌ریزی ارتباطی، عاقلانه عمل نکرده چون با پیش‌فرض وجود مشکل ارتباطی همراهی کرده است.

در بسیاری از موارد استفاده از راه‌حل‌های ارتباطی، سطحی‌نگری است. البته راهکارهای ارتباطی، همیشه هم ناکارآمد نیستند اما غالبا ناکافی هستند و باید در کنارشان از گزینه‌های تکمیلی هم استفاده کرد. برای مثال در کمپین‌های ضد اعتیاد، از اطلاعات «در کنار یا بعد» از انجام اقدامات دیگر استفاده می‌شود. چرا؟ زیرا اعتیاد، ارتباطی تنگاتنگ با مجموعه‌ای از دلایل رفتاری، شخصیتی و تفاوت‌های سبک زندگی دارد بنابراین ارتباطات به تنهایی نمی‌تواند تغییری خاصی به وجود آورد. اجرای برنامه در ارتباط با چنین موضوع پیچیده‌ای، به مجموعه­ای مهارت بنیادی نیازی دارد تا با تکیه بر آنها بتوان سطح اضطراب جامعه هدف را کاهش داد، مهارت تصمیم‌گیری را در میان آنها تقویت کرد و زمینه‌ای فراهم کرد که بتوانند ارتباطات میان‌فردی مناسبی با دیگران داشته باشند.

یکی از راه‌های جالب برای مرتبط کردن اطلاعات آن است که گیرندگان پیام را به نحوی فعال کرد. برای مثال لوکتز (۱۸۷۶) در مطالعه خود در راستای شیوع تب حلزونی در سورینام و برنامه­ ملی‌ اجرا شده برای مقابله با آن سخن می‌گوید. گنجاندن مسابقه­­ای هنری باعث علاقه‌مندی بیشتر دانش‌آموزان به اطلاعات منتشرشده درباره بیماری شد.

ابزارهای در دسترس

یکی از راهکارهای پیش‌روی برنامه‌ریز ارتباطی آن است که ابتدا به دیدی کلی برسد و نوعی فهرست «هدف/ وسیله» خلق کند. گام اول، مشخص کردن هدف اصلی است. فرض کنید برنامه مدنظر ما به نرخ بالای تصادف در میان دانش‌‌آموزان دبیرستانی مربوط می‌شود. در اینجا هدف اصلی را می‌توان این‌گونه نوشت: کاهش نرخ تصادف دانش‌‌آموزان دبیرستانی. بدیهی است که برای رسیدن به هدف اصلی باید چند هدف فرعی را محقق کنیم. بعد از تجزیه‌وتحلیل مشکل به این نتیجه می‌رسیم که باید به اهداف فرعی زیر دست یافت:

• آگاه‌سازی والدین از مشکل
• آگاه‌سازی کودکان از مشکل
• آگاه‌سازی رانندگان از مشکل
• ایمن‌سازی جاده‌ها

فهرست ما چنین چیزی خواهد بود:

هدف اصلی: کاهش نرخ تصادف

• هدف فرعی۱: آگاه‌سازی والدین از مشکل
• هدف فرعی۲: آگاه‌سازی کودکان از مشکل
• هدف فرعی ۳: آگاه‌سازی رانندگان از مشکل
• هدف فرعی۳: ایمن‌سازی جاده‌ها

سه مورد از اهداف ذکرشده، ارتباطی هستند اما چهارمی ماهیتی فنی دارد و ارتباطات صرفا در نشان دادن اهمیت آن می‌تواند مفید باشد. در ارتباط با مورد چهارم باید چند مورد مهم را لحاظ کرد: وضع محدودیت سرعت، الزام دانش‌‌آموزان به پوشیدن لباس‌هایی که نور را بازتاب می‌‌دهد و… به‌هرحال تمام این مواد خارج از قلمرو ارتباطات هستند.

با توسعه این قبیل فهرست‌ها می‌‌توان به فهرستی پیچیده، دقیق و سرشار از جزئیات رسید اما حتی ساده‌ترین فهرست هم می‌تواند مفید باشد و نشان دهد که ارتباطات چه زمان، گزینه‌ای کافی برای مشکل‌گشایی است و چه زمان نیست.

تصویر به دست آمده زمانی پیچیده‌تر می‌شود که شما به این نتیجه برسید که با تکیه بر ارتباطات-اطلاعات می‌توان مشکل بخشی از جمعیت هدف را حل کرد و گروه‌های دیگر به راه‌حل‌های غیرارتباطی نیاز دارند. به بیان دیگر تجویز ارتباطات به حال بعضی افراد سودمند است و مشکل آنها را حل می‌کند ولی برای دیگران نیست. تصور کنید در یکی از کشور‌های درحال توسعه‌، برنامه­ای زراعی اجرا شود تا حجم کشت نوع خاصی از ذرت افزایش یابد. بخشی از کشاورزان به برنامه پیشنهادی، واکنش مثبت نشان می‌‌دهند اما بعضی از آنها خیر؛ زیرا برای تغییر روش کشت خود، پول کافی ندارند. تا وقتی برای حل مشکل پول، راهکاری اندیشیده نشده است کشاورزان رفتارهای زراعی خود را تغییر نخواهند داد.

یک مثال دیگر: ارائه اطلاعات ضد شرب خمر چندان به کار الکلی‌های بالقوه نمی‌خورد با این حال ممکن است در مرحله جلوگیری، موثر باشد. در مجموع گروه‌هایی از این دست به راه‌حل‌هایی فراتر از ارتباطات نیاز دارند.