دنیای تبلیغات از نگاهی دیگر؛
لباسی که رقیب خودرو فورد شد / کوکو شنل؛ از مد گرایی تا جاسوسی نازی ها
شهرت عطر کوکو شنل، کمتر از سمفونی پنجم بتهوون نیست. کوکو شنل؛ دنیای پوشاک زنانه را هم برای همیشه تغییر داد.
پشت طرح هایی که مادر پوشاک مدرن، ابداع کرد فلسفه ای شنیدنی وجود دارد. زنی خودساخته که برای خودش یک امپراتوری ساخت و به او لقب ملکه پاریس داده بودند اما سایه یک بدنامی تا آخر عمر با او بود.
بعضی ها دنیای مد را احمقانه می دانند: دنیای پوچی که غرور و فخرفروشی و خودستایی را تشویق میکند و قدر و منزلت های بیهوده ایجاد می کند. می گویند که مد با خودنمایی و خودشیفتگی همراه شده است اما حقیقت آن است که مد و تغییر و تحولات آن نقش بسیار مهمی بازی می کند. آدم ها از طریق لباسی که بر تن میکنند ارزشهای خود را نشان می دهند.
به‌عنوان‌مثال از طریق لباس های خود پیام می دهیم که چه چیزهایی را ستایش می کنیم و چه چیزهایی برایمان هیجانان انگیز است. به‌عبارت‌دیگر به کمک پوشاک، هویت خود را جار می زنیم. علاوه بر این؛ لباس روی خلق وخوی ما اثر میگذارد. مد در اصل یکی از ابعاد جدی زندگی است اما اکنون به صحنه خودنمایی، هنجارشکنی و حماقت تبدیل شده است.
طراح فرانسوی، کوکو شنل به معنای کامل از توانایی های مثبت صنعت مد آگاه بود و آن را در خدمت وظیفه اصلی‌اش قرار داد. در کودکی، مادرش را از دست داد و در فقر و تنهایی بزرگ شد. کوکو توسط راهبه های نیکوکار آموزش دید. تا اوایل بیست سالگی او را گابریل صدا می کردند ولی اسم خود را به کوکو تغییر داد.
کوکو به‌عنوان طراح کلاه مشغول به کار شد و در این حین دوستان بانفوذی پیدا کرد و با چند تن از دوک های انگلیسی و فرانسوی سَروسِر پیدا کرد. احتمالا با این کار خواسته، موقعیت شکننده خود را مستحکم کند. لباس وسیله ارتباطی است ولی ما معمولا چندان به این واقعیت توجه نمی کنیم. قبل از شنل؛ لباس های شیک، پرزرق‌وبرق و گران‌قیمت بودند. در طراحی لباس های مد روز روی لطافت زنان تاکید می شد.
در آن زمان فرض بر آن بود که زن ایده آل قبل از هر چیز باید لطیف و موقر باشد بنابراین پوشاک باید این دو خصلت مهم را تداعی کند. پوشنده لباس زنانه یک موجود رویایی، حساس و خواستنی جلوه داده می شد. لباس های زنان طوری بود که انگار فردی که آن را می پوشد اشتهای زیادی به خوردن غذا ندارد. تصویری که لباس مد زنانه ارائه می کرد واقع گرایانه نبود چون هیچ انسانی از خوردن دست نمی کشد. به احتمال زیاد بسیاری از زنان عصر ویکتوریا چندان مبادی‌آداب نبوده اند، بلندبلند می خندیده اند و به خوردن شیرینی علاقه زیادی داشته اند با این‌حال صنعت پوشاک؛ راه خود را می رفت و تصویر ایده آلی را تداعی می کرد که جامعه از زنان انتظار داشت: خانم جان! تو باید موقر باشی!
تصویر چاپ‌شده در یک مجله مد فرانسوی (۱۹۳۳-۱۹۰۱)
لباسی بدون تاریخ انقضا
کوکو شنل هدف نو و بهتری برای دنیای طراحی لباس، ابداع کرد. او در سال ۱۹۲۶ جامه بسیار ساده ای را به بازار معرفی کرد: یک جامه سیاه و موقر. لباس او از ظهور چیز جدیدی خبر می داد: یک آرمان نو. لباسی که از پرانرژی بودن حرف میزد، کسی که آن را به تن می کند آدم باهوشی است، روی جامعه تاثیر می گذارد، ممکن است روزش را صرف مدیریت یک کسب وکار کند یا در وزارت امور دارایی کار کند یا رمان بنویسد.
کوکو شنل، پاریس، ۱۹۳۶
شنل با طراحی این لباس، رسیدن به این آرمان نو را بسیار راحت کرد. لباس او در مقایسه با رقبای پرزرق‌وبرقش؛ قیمت ناچیزی داشت. از طرف دیگر لباس جدید، دوام زیادی داشت. البته منظور از دوام صرفا دوام فیزیکی نیست چون شنل همه سعی خود را کرده بود که طرحش از نظر روان‌شناختی هم بادوام باشد یعنی به این زودیهای از مد نیفتد. لباسی که در سال ۱۹۲۶ طراحی شده بود را می شد در ۱۹۲۷ یا ۱۹۳۷ پوشید.
خصوصیت دیگر کار شنل آن بود که انتخاب ها را محدود کرد. لباس او فقط در رنگ سیاه عرضه میشد پس دیگر نیاز نبود زحمت فکر کردن و تصمیم گیری را بر خود هموار کنید. ایده نوی شنل آن بود که به‌روز بودن باید سادهتر و آسانتر شود. جامه سیاه کوتاه، طراحی شده بود تا برازندگی را به امری آسان و ارزان تبدیل کند.
جامه سیاه کوتاه با طراحی خودروی تی فورد (که آن‌هم فقط در رنگ مشکی روانه بازار شد) هم‌زمان شد. فورد با آوردن مدل تی، صنعت خودرو را از اساس دگرگون کرد. برای اولین بار خودروی مقرون‌به‌صرفه‌ای تولید شده بود که بسیاری از مردم توانایی خرید آن را داشتند. خودرو دیگر یک کالای شیک نبود که فقط تعداد اندکی از مردم به آن دسترسی داشته باشند. به‌این‌ترتیب حمل‌ونقل شخصی افزایش یافت و درنهایت به امری عادی تبدیل شد. کوکو هم هدف مشابهی در سر داشت: ترویج لباس های برازنده و درعین‌حال ساده، بادوام و ارزان. شنل دنبال لباسی بود که با سلیقه همه زنان جور دربیاید.
شنل برای رسیدن به هدف خود روی چند ارزش مهم دست گذاشت: شما می توانید آدمی کارآمد، منظم، جدی و مدبر به نظر برسید ولی برای این کار لازم نیست سخت بگیرید و بیش‌ازحد خود را نجیب و پاک‌دامن جلوه دهید. لباسهای او بر دوام تاکید دارند. شنل معتقد بود که ما باید چیزهای ماندگار بپوشیم و لازم نیست هر چند وقت یک‌بار سلیقه خود را کاملا تغییر دهیم. لباس های او می گویند که برازندگی در دنیای شلوغ و پرمشغله ما، موضوعی حیاتی است: به‌عبارت‌دیگر باید بتوانیم بدون آنکه لطف و زیبایی خود را از دست دهیم کارآمد باشیم.
کوکو در طول دوره کاری طولانی خود قبل از هر چیز می خواست یک برند متفاوت خلق کند. البته او خود را به پوشاک محدود نکرد. شنل جواهرات و کیفهای دستی هم طراحی کرد. مهم‌ترین محصول او (از نظر تجاری) عطر شماره پنج شنل است.
کلیسای کاتولیک مدتهای مدید از عطر برای تبلیغ مراسم مذهبی خود استفاده کرده است. متولیان کلیسا میدانند که عطر بر خلق‌وخوی افراد تاثیر میگذارد. بوی اسپند؛ مومنان را به تمرکز بیشتر تشویق میکند. بوی خوش باعث میشود احساس کنند چیز خاصی در حال وقوع است.
کارش بهتر از خودش بود!
کوکو می خواست عطرهایش خصوصیات شخصیتی خاصی را برای ما تداعی کند؛ قابلاعتماد، قوی، جذاب و مستقل. او فقط دنبال این نبود که امپراتوری خود را بزرگ‌تر کند. شنل می خواست بخشی از زندگی را که برای همه آشنا بود به تجربهای خوشایندتر تبدیل کند و شمار هر چه بیشتری از مردم را به استفاده از آن تشویق کند. کوکو عاشق سواحل و لباسهای شنا بود و پوشاکی که مردم هنگام ورزش میپوشند را بسیار دوست داشت. اگر از دید یک فرد امروزی به کاری که شنل کرد نگاه کنیم ممکن است فکر کنیم که او عمل خارقالعادهای انجام نداده اما این تصور کاملا اشتباه است. او لذت های حضور در ساحل دریا را جدی گرفت و میخواست عصاره این خوشی را بگیرد، آن را از انحصار تعدادی محدودی از افراد درآورد و همه را از آن بهرهمند کند.
البته به‌هیچ‌عنوان نمی توان شنل را از تمامی جهات ستایش کرد. در طول جنگ جهانی دوم که رایش سوم، پاریس را اشغال کرده بود بخش زیادی از وقتش را با مقامات نازی سپری می کرد. رابطه او با آلمانها فراتر از دوستی بود. سالها بعد فاش شد که برای آنها جاسوسی می کرده است. مثل بسیاری از هنرمندان، کارش بهتر از خودش بود. او در سال ۱۹۷۱ در سن ۸۷ سالگی از دنیا رفت.
مد حتی در مدینه فاضله به قوت خود باقی خواهد ماند اما با چیزی که اکنون می شناسیم فرق خواهد داشت. نگاه شنل به دنیای نو به‌تمامی معنا کلاسیک است. وقتی امری را کلاسیک می نامیم ضرورتا به آن معنا نیست که با یک چیز مشهور یا متمایز سروکار داریم. فلان شی یا سبک؛ زمانی کلاسیک به شمار می آید که به مقطع تاریخی خاصی که در آن ساخته شده است محدود نشود، تازگی خودش را حفظ کند و همچنان به کار آید. وظیفه واقعی مد این نیست که هرسال سلیقه ما را از ریشه عوض کند. لباس ها نماد تکبر و خودنمایی نیستند؛ آنها می توانند حامی و مشوق ما باشند و کمک کنند به انسان های پخته، هدفمند، عاقل و متعادل تری تبدیل شویم.
شنل نتوانست با برند خودش هر آنچه می خواست را انجام دهد اما همچنان الهام بخش است چون لباس و لباس پوشیدن را جدی گرفته بود. در یک دنیای ایده آل، شرکت پوشاک سازی ابتدا بررسی می کند تا ببیند چه چیز واقعا در زندگی ما اهمیت دارد، بعد دست‌به‌کار می شود و لباس هایی می سازد که حامی این ارزش ها و تعهدات اخلاقی باشند. در چنین دنیایی لباس های زیبا فقط در یک صورت برای شخص احترام می آورند: تجسم باورهای خوب او باشند.
ترجمه: شاپور پشابادی
نظر شما