اشتباهات فاجعه بار در داستان سرایی تبلیغاتی

گروه فرهنگی و اجتماعی تیترکوتاه - شاپور پشابادی:  حفظ «ثبات» یکی از اصول بنیادی در داستان سرایی تبلیغاتی بوده و اپل یکی از نمونه های سرآمد در عمل به این اصل و قانون اساسی است.

رقابت میان شرکت ها روز به روز شدیدتر می شود و صاحبان کسب و کارها، بی وقفه در تلاش اند خود را از رقبا متمایز کنند. ارایه بهترین محصول یا خدمت، موفقیت بنگاه های اقتصادی را تضمین نمی کند و حل مشکلات مصرف کننده، دیگر کافی نیست.

این روزها، مشتریان مجذوب کسب و کارهایی می شوند که حاوی دو عنصر کلیدی باشند: زیبایی شناسی هنری و تعامل انسانی. برای مثال یکی از برندهای معروف در حوزه محصولات آرایشی و زیبایی، یعنی گلوسیر، طوفانی در این صنعت به پا کرد. چطور؟ این شرکت به جای پنهان کردن نازیبایی های بدن بر زیبایی طبیعی، تمرکز کرد و به ستایش آن پرداخت.

اکنون و به لطف این روایت برند نیرومند ۳ میلیون مشتری دارد و ارزش تقریبی اش به ۱.۲ میلیارد دلار رسیده است. شرکت های دیگر برای رسیدن به این دستاورد، حداقل چند دهه کار کرده اند.

گلوسیر فقط یکی از شرکت هایی است که در راهبرد تبلیغاتیشان، به دنبال خلق داستانی منحصر به فرد هستند. شرکت اری هم با تمرکز بر عنصری مشابه، گوی سبقت  را از غول های صنعت پوشاک ربود.

این قبیل مثال ها نشان می دهد که داستان برند و نحوه روایت آن، نقشی حیاتی در رشد و بقای کسب و کارها بازی می کند. برندهای موفق از همین طریق، فروش خود را افزایش می دهند و ارتباطی سازنده با مشتری برقرار می کنند. در واقع تحقیقات نشان می دهد که اگر مشتری با داستان یک برند ارتباط برقرار کند و با آن همراه شود احتمال خریدش ۵۵ درصد افزایش می یابد.

اما نکته همینجاست. حالا دیگر بیشتر شرکت ها به اهمیت داستان برند پی برده اند اما بسیاری از آنها از عهده داستانسرایی موثر بر نمی آیند. آنها نتیجه عکس می گیرند و مشتری را با خود بیگانه می کنند یا او را به خشم می آورند.

اگر نمی خواهید به چنین سرنوشتی دچار شوید ادامه مقاله را مطالعه کنید. در اینجا قصد داریم از اشتباهات فاجعه باری که کسب و کارها، هنگام خلق داستان برندشان مرتکب می شوند سخن بگوییم.

 پیچیدگی زیاده از حد

اکثر شرکت ها سعی دارند خود را در صنعتی که در آن فعالیت دارند کاربلد و متخصص جلوه دهند.  آنها دلیل خوبی برای این کار دارند. آیا مشتریان به خرید از شرکتی که از مزایا و معایب یک محصول یا خدمت، آگاه نیست رغبت می کنند؟ البته که نه.

با این همه بعضی کسب و کارها در حرفه ای نشان دادن خود، زیاده می روند و در عمل به داستانسرایی وراج و پرافاده تبدیل می شوند و مشتری را از خود دور می کنند. این نکته به ویژه زمانی که از سطح اطلاعات و دانش مخاطبان خود آگاهی زیادی ندراید اهمیت دوچندان دارد. بین آدم مغرور و فرد متخصصی که خوب می داند چه می گوید تفاوت بسیار است.

نحوه اجتناب

اگر می خواهید مشتریان داستان برندتان را به آسانی درک کنند سادگی و عدم ابهام را انتخاب کنید. به خاطر داشته باشید که بین فرستده و گیرنده پیام یک سری کج فهمی و فاصله وجود دارد پس از ارایه و بیان هر چیزی که ممکن است شکاف میان شما را افزایش دهد خودداری کنید.

 اسطوره سازی از محصول یا خدمت

کاملا طبیعی است که شرکتی بخواهد محصول یا خدمت خود را بهترین انتخاب ممکن جلوه دهد. با این همه تاکید زیاده از حد بر این نکته در داستان باعث می شود که کسب و کار، متکبر و غیرقابل اعتماد به نظر آید. مشتری آنقدر باهوش هست که بداند هیچ چیز کامل نیست، بنابراین به طور خودکار به برندهایی که اصرار دارند خود را بی نقص بدانند ظنین می شوند.

امروزه مشتریان برای برندهای صریح و صادق، ارزش بیشتری قایل می شوند؛ بنابراین برندهایی که اغراق می کنند جذابیتی برایشان ندارند. داستان برند زمانی موثر واقع می شود که واقعی و باورپذیر باشد و روی خلق و تقویت ارتباط انسانی تمرکز کند.

نایک از جمله شرکت هایی است که این کار را به خوبی انجام می دهد: «فقط انجامش بده». این کمپین یکی ازپیشگامان تحول در بازاریابی و حرکت به سوی باورپذیری بیشتر است. نایک نه تنها ارزش های شرکت را از طریق این قبیل جملات ساده و صمیمی بیان می کند بلکه احساسات مثبت و خوشایندی را در مشتریان برمی انگیزد.

در تبلیغات نایک روی ورزشکاران تمرکز می شود (ورزشکارانی که قاعدتا لباس ورزشی بر تن دارند) و شرکت از این طریق، خود را بهترین این صنعت معرفی می کند ولی این نکته را متکبرانه جار نمی زند.

نحوه اجتناب

برای خلق یک روایت صادقانه و صمیمی باید خود را به جای مشتری بگذارید. دنبال این نباشید که تایید و تحسین مخاطب هدف را به دست آورید. روی خلق ارتباط اصیل و انسانی تمرکز کنید.

تاکید بر دستاوردهای اقتصادی

شرکت ها مدام تشویق می شوند که به مشتریان خود تخفیف های انحصاری و کوپن بدهند و هزینه خرید را برای آنها کاهش دهند. نمی توان انکار کرد که این راهبرد، موثر است اما اثر این مشوق ها، وقتی در داستان برند روی آنها تاکید می شود کاهش پیدا می کند.

 همانطور که گفته شد هر کسب و کاری هنگام بیان داستانش باید روی ایجاد و حفظ روابطش با مشتریان تمرکز کند. جذب کردن مشتری از طریق یک عنصر عاطفی و بعد از آن تمرکز بر تخفیف و کوپن باعث می شود ارزش داستان برند را پایین می آورد و رشته های پیوندی که با مشتری ایجاد شده نابودد می شوند.

مشتریان به دنبال راه هایی برای صرفه جویی در خرید هستند اما این نکته؛ آنگاه که درصدد برقراری ارتباطی عاطفی با داستان برند هستند آخرین چیزی است که به ذهنشان خطور می کنند. پس به جای سود اقتصاد بر این نکته تاکید کنید که کالا یا خدمت شما زندگی آنها را غنی می کند.

نحوه اجتناب

به جای پایان بندی ای که در آن از تخفیف گفته می شود پایان باز ارایه کنید تا مخاطب تشویق به تعامل شود. برای مثال فضای گفتگومانندی ایجاد کنید و با طرح سوالات مناسب از آنها درباره مزایای استفاده از محصول و خدمت خود بپرسید.

برندسازی بی ثبات

داستانسرایی برند معمولا در شبکه های اجتماعی مثل فیسبوک، اینستاگرام و تویتر انجام می شود چون این رسانه ها دسترسی به شمار عظیمی از مخاطبان را امکانپذیر می کنند. کسب و کارها از دیرباز به محل تجمع مخاطبان خود رفته اند و امروزه مخاطبان بیشتر وقت آزاد خود را صرف گشت و گذار در شبکه های اجتماعی می کنند.

به همین دلیل، بسیاری از کسب و کارها سرمایه گذاری در امپراتوری های رسانه ای خود را آغاز کرده اند. در سال ۲۰۱۸ ۹۷ درصد از ۵۰۰ شرکت برتر جهان از حداقل یک رسانه اجتماعی برای تعامل با مشتریان و برجسته کردن ابتکارات خود استفاده کرده اند. این عدد در طول چند سال گذشته  و به موازات رونق یافتن تیک تاک، اسنپ چت و یوتیوب به مراتب بیشتر شده است.

وقتی بحث ثبات برند در میان باشد اپل یکی از بهترین هاست. محصولات این شرکت فناوری در همان نگاه اول با مشتریان ارتباط برقرار می کنند و اپل از این طریق، اسم و رسمی برای خودش دست و پا کرده است. فقط گوشی های همراه و لپ تاپ های اپل نیستند که این ارزش ها را تداعی می کنند. شرکت در تلاش است که در خلق هر محصولی این ارزش های مهم را به مشتری منتقل کند.

نمایندگان فروش شرکت آموزش دیده اند تا به جای فروش بر تعامل انسانی تمرکز کنند. رویه های بازاریابی آنها ساده و کارآمد و فاقد هرگونه زرق و برق است.

نحوه اجتناب

خاص رسانه های اجتماعی، یک  تقویم داشته باشید که مطمن شوید پست های شرکت به طور منظم منتشر می شود. علاوه بر این، برای روایت داستان برندتان باید یکسری دستورالعمل های روشن تدارک ببینید. رنگ ها و فونت های استفاده شده در کمپین های تبلیغاتی باید ثابت باشند.

نادیده گیری مشتریان کنونی

شرکت ها داستانسرایی برای برند را راهی برای افزایش فروش می دانند و روی آن سرمایه گذاری می کنند. با این همه بسیاری از آنها در تلاش برای جذب مخاطب جدید، ناخواسته، مشتریان کنونی خود را از یاد می برند و حتی از وفادارترینشان دور می شوند. متاسفانه تحقیقات حاکی از آن است که شمار زیادی از شرکت ها از اهمیت مشتریان فعلی خود آگاه نیستند. پژوهش های بازار حاکی از آن است که جذب مشتری جدید در مقایسه با حفظ مشتریان کنونی ۵ تا ۲۵ برابر گرانتر تمام می شود. نکته مهمتر آنکه؛ افرادی که قبلا محصول شما را استفاده کرده اند به احتمال زیاد، به مقدار بیشتری هزینه و خرید می کنند.

در داستانسرایی تبلیغاتی نباید فقط روی توسعه کسب و کار تمرکز کرد. به جای این کار باید روابط موجود را تقویت کرد. فراموش نکنید مشتریانی که احساس می کنند صدایشان شنیده می شود، مورد تقدیر قرار می گیرند و توجه می بینند احتمالا اخبار مربوط به محصول یا خدمت شرکت شما را در میان اعضای خانواده و دوست و آشنا پخش می کنند. با این کار نه تنها وفاداری تزلزل ناپذیرشان را به دست می آورید بلکه از مزایای «بازاریابی طبیعی» بهره مند می شوید.

نحوه اجتناب

داستان برند شما نباید به گونه ای باشد که مشتری کنونی، احساس بیگانگی کند. تنها راه رسیدن به این هدف، تحقیقات بازار است. از این طریق مطمن می شوید که سیستم قدرتمندی برای دریافت بازخوردهای مشتریان تدارک دیده اید و سخن و پیام آنها را می شنوید. به این ترتیب است که می توانید داستان های نیرومندتری خلق کنید.

غفلت از شرایط اجتماعی

در چند سال اخیر بر تعداد مشتریانی که از شرکت های حامی ارزش هایشان، حمایت می کنند افزوده شده است.  در واقع تحقیق جدیدی نشان می دهد که در ایلات متحده، ۶۸ درصد مشتریان انتظار دارند که برندها درباره ارزش های خود شفاف باشند. این نکته به ویژه برای نسلی که در دهه سوم زندگی خود هستند و نیز برای نسل زد، اهمیت حیاتی دارد. ۹۲ درصد از مشتریان می گویند به شرکت هایی که به یک موضوع اجتماعی یا زیست محیطی بها می دهند نگرش مثبت دارند.

این به آن معناست که شرکت ها باید از مسایل اجتماعی آگاه باشند و خود را با آنها همسو کنند. هنگام روایت داستان برند باید مراقب بود و طوری عمل نکرد که مشتری تصور کند به مسایل اجتماعی بی اعتنا هستید.

در سال ۲۰۲۰ شعبه کی اف سی در بریتانیا یک کمپین تبلیغاتی راه انداخت. شعار کمپین این بود: لیسیدن انگشت کار بدی نیست. زمانبندی این شعار دردسرساز بود چون کرونا شیوع پیدا کرده بود و بسیاری از کشورها در حال مبارزه با این بیماری بودند. کمپین با مخالفت گسترده مشتریان روبرو شد و شرکت مجبور شد به آن پایان دهد.

نحوه اجتناب

به مسایل و رویدادهای روز حساس باشید و اطمینان حاصل کنید که در داستان برند خود، دیدی همدلانه به مسایل روز دارید. نباید اجازه داد که مشتریان، برند شما را بی عاطفه و بی تفاوت بدانند.