زرنگی کوکاکولا در تبلیغات المپیک

کوکاکولا برای مدت طولانی حامی بازی‌های المپیک بوده است، قدمت آن مربوط به زمانی است که در زمان شروع همکاری هنوز کوکائین در نوشیدنی‌هایش وجود داشت. درحال‌حاضر، کوکاکولا حدود ۲۰ میلیون دلار در سال هزینه می‌کند تا با بازی‌های المپیک مرتبط شود. با این وجود، همه افراد به این شرکت نگاه مثبتی ندارند. کارشناسان بهداشت عمومی، کمیته بین‌المللی المپیک را تحت فشار قرار داده‌اند تا به همکاری با کوکاکولا پایان دهد، مشابه تلاش‌هایی که با موفقیت، حمایت از تنباکو را در دهه ۱۹۸۰ ممنوع کرد.

ممنوعیت دخانیات و دوری از الکل در بازی‌های المپیک نشان می‌دهد که یک توافق کلی وجود دارد که این رویدادها، که ورزشکاران مناسب را برجسته می‌کنند، نباید از محصولاتی حمایت کنند که به سلامت عمومی آسیب می‌رسانند. نوشیدنی‌های قندی با دیابت نوع ۲ مرتبط هستند که حدود ۴۶۲ میلیون نفر را در سراسر جهان تحت تاثیر قرار می‌دهد. برای المپیک ۲۰۲۴، سانوفی، یک شرکت دارویی که روی درمان دیابت کار می‌کند، اسپانسر است. این بدان معناست که آنها هم به درمان دیابت نوع ۲ و هم به تولید محصولاتی که در ایجاد این بیماری دخیل هستند متصل‌اند.

رابرت لوستیگ، پزشکی که در مورد چگونگی پردازش غذا توسط بدن ما مطالعه می‌کند، می‌گوید که همه نوشیدنی‌های شیرین ناسالم هستند. او به طور خاص هشدار می‌دهد که فروکتوز، بخشی از قند، می‌تواند به متابولیسم ما آسیب برساند و با مشکلات جدی سلامتی مانند چاقی، دیابت، مشکلات قلبی و غیره مرتبط است. او اشاره می‌کند که کوکاکولا به خصوص در نحوه تبلیغ این نوشیدنی‌ها تاثیرگذار است.

مشارکت کوکاکولا و المپیک به نفع هر دو طرف است. به گفته ماریان نستله، استاد دانشگاه نیویورک، وقتی ورزشکاران برتر بطری‌های کوکاکولا را در دست می‌گیرند، تبلیغات بسیار خوبی است. این امر باعث می‌شود افراد بر روی تناسب اندام ورزشکاران تمرکز کنند که از جنبه‌های ناسالم نوشیدنی‌ها منحرف می‌شود.

مرکز علوم در منافع عمومی (CSPI) یکی از گروه‌های اصلی است که خواستار پایان دادن به همکاری با کوکاکولا است. آنها بخشی از کمپین Kick Big Soda Out of Sport هستند که در ۲۵ ژوئیه آغاز شد و شامل ۶۶ سازمان دیگر می‌شود. وب سایت CSPI بیان می‌کند که ارتباط کمیته بین‌المللی المپیک با کوکاکولا به هدف آن در استفاده از ورزش برای بهبود جهان لطمه می‌زند.

نانسی فینک، مدیر کمپین مبارزه با نوشیدنی‌های شیرین در CSPI می‌گوید: ما واقعاً هیجان‌زده هستیم که مصرف‌کنندگان در سراسر جهان و احتمالاً قانون‌گذارانی که این موضوع را مشاهده می‌کنند، درباره تأثیرات ناسالم کوکاکولا بر سلامت انسان و سیاره ما فکر کنند.

شرکت‌های دخانیات سال‌ها از محبوبیت بازی‌های المپیک استفاده کردند، از نخستین بازی‌های مدرن در سال ۱۸۹۶ شروع شد. در سال ۱۹۸۴، سیگارهای ماراتون به عنوان سیگار رسمی المپیک لس‌آنجلس معرفی شدند. با این حال، در سال ۱۹۸۷، کمپینی به رهبری دکتر جان رید برای ممنوع کردن تبلیغات سیگار و تنباکو در بازی‌های المپیک موفق شد و المپیک زمستانی کلگری کانادا را به نخستین بازی بدون سیگار تبدیل کرد.

از آن زمان، تمام بازی‌های المپیک تابستانی و زمستانی دارای قوانین سختگیرانه ممنوعیت سیگار هستند. از سال ۲۰۱۰، آنها همچنین تمام محصولات تنباکو را ممنوع کردند. در المپیک ۲۰۲۴ پاریس، سیگار کشیدن و استعمال دخانیات فقط در مناطق ویژه مجاز است، نه هر جای دیگری در محل برگزاری.

شرکت‌های تولید نوشیدنی‌های الکلی دسته دیگری از حامیان مالی بحث‌برانگیز المپیک هستند، از آبجوسازی مولسون در المپیک ۱۹۷۶ مونترال تا هاینکن در بازی‌های آتن در سال ۲۰۰۴. تلاش هایی مانند کمپین Kick Big Soda Out of Sport به تازگی شروع نشده است. در المپیک ۲۰۱۲ لندن، حمایت مالی کوکاکولا با هدف جذب جوانان با انتقادهای زیادی روبه‌رو شد. تا سال ۲۰۲۱، حمایت مالی کوکاکولا تغییر کرد. آنها اکنون با Mengniu، یک شرکت لبنی از چین، شراکت دارند و آنها را به تنها حامیان مالی نوشیدنی‌های غیر الکلی المپیک تبدیل می‌کنند. این مشارکت بخشی از سطح بالای حمایت مالی المپیک است.

جو پیگین از دانشگاه لافبورو توضیح می‌دهد که وقتی کوکاکولا با یک شرکت مواد لبنی شریک می‌شود، از تصویر مثبت مرتبط با سلامتی سود می‌برد. اگرچه این مشارکت ممکن است باعث شود که بودجه کوکاکولا اهمیت کمتری پیدا کند، اما در واقع موفقیت بلندمدت آن را تضمین می‌کند. از سال ۲۰۲۱ تا ۲۰۳۲، حامیان مالی مشترک حدود ۳ میلیارد دلار به IOC پرداخت خواهند کرد. کوکاکولا گروهی متشکل از ۱۴ ورزشکار را برای کمپین خود در آستانه بازی‌های ۲۰۲۴ معرفی کرد. در تصویر کمپین، ورزشکاران نوشیدنی‌های کوکاکولا، از جمله کوکای معمولی، که ۵۳ گرم شکر در یک بطری ۵۰۰ میلی لیتری دارد، در دست دارند. این تقریباً دو برابر حد مجاز روزانه قند برای بزرگسالان است.

بسیاری از ورزشکاران Powerade Original، محصول کوکاکولا را می‌نوشند. هر بطری ۶۰۰ میلی لیتری ۵.۸ گرم شکر دارد که حدود ۲۰ درصد از حد مجاز مصرف روزانه شکر است. Powerade همچنین نوشیدنی رسمی تیم المپیک ایالات متحده است. این موضوع به یک استراتژی بازاریابی اشاره می‌کند که توسط برخی کارشناسان به تبلیغاتی که در گذشته توسط ورزشکاران المپیکی برای سیگار صورت می‌گرفت، شباهت داده شده است. یک پروژه اخیرا توسط مرکز مطالعات توتون و جامعه (Centre for the Study of Tobacco and Society) این موضوع را بررسی کرده است و اشاره می‌کند که هارولد "داچ" اسمیت، قهرمان شیرجه، در یک تبلیغ سال ۱۹۳۵ در مجله Saturday Evening Post گفته بود: "سیگارهای Camel نفس شما را نمی‌گیرند." این نوع تبلیغات نشان‌دهنده استفاده از چهره‌های ورزشی برای ترویج محصولات مضر است.

لوستیگ می‌گوید که اگر یک شرکت تولید‌کننده سیگار در طول بازی‌های المپیک تبلیغات داشته باشد، یا واکنش عمومی مواجه می‌شود. او معتقد است که برای کوکاکولا هم باید همینطور باشد. یک سخنگوی IOC اشاره می‌کند که کوکاکولا نوشیدنی‌های زیادی از آبمیوه، آب و قهوه هم ارائه می‌دهد.

زوئی دیویس، متخصص تغذیه از Action on Sugar در بیانیه‌ای اعلام کرد: ما از سازمان‌های ورزشی می‌خواهیم که ترویج غذا و نوشیدنی ناسالم را متوقف کنند و با کارشناسان بهداشتی برای ایجاد یک محیط غذایی سالم تر همکاری کنند.

کوکاکولا به درخواست مجله WIRED برای اظهار نظر پاسخ نداد. به گفته محقق اشکا نایک از سازمان مسئولیت شرکتی (Corporate Responsibility)، کوکاکولا از گروه‌های پوششی خود استفاده کرده تا این استدلال را پیش ببرد که کمبود فعالیت بدنی، و نه نوشیدنی‌های قندی، عامل اصلی بحران چاقی است. با این حال، کوکاکولا به خاطر دستکاری علم و تلاش برای تغییر مسئولیت و تقصیر، مورد انتقاد قرار گرفته است.

بسیاری از کارشناسان بر این باورند که نباید این تغییر را به عهده‌ی خود سازمان‌ها گذاشت. به گفته‌ی لوستیگ، برای جلوگیری از این مسئله باید اقدامات سیاست‌گذاری عمومی صورت گیرد. او معتقد است زمانی که تعداد آرای عمومی بیشتر از میزان پول شرکت‌ها باشد، تغییرات اتفاق خواهد افتاد. این به معنای نیاز به افزایش مشارکت عمومی و اقدامات قانونی است تا بتوان جلوی نفوذ شرکت‌های بزرگ غذایی بر سازمان‌های ورزشی را گرفت.