چگونه تصاویر نیرومند بسازیم؟

شاپور پشابادی - برخلاف تصور بسیاری از افراد، تصاویر رونوشت و کپی برابر اصل واقعیت نیستند و همانند کلمات می توان از انها برای اقامه استدلال، طرح سوال، داستان سرایی، ارائه استعاره ها و حتی نقد استفاده کرد.  این واقعیت که تصاویر می تواند سیمای واقعیت  یا ابعادی از ان را بازتولید کنند به ان معنا است که تصویر می تواند مجموعه ای از عکس العمل های " از قبل برنامه ریزی شده " (مثلا خشم و لذت ) را برانگیزد.

نگاهی گذرا به کمپین های اجتماعی و تجاری   به وضوح  نشان می دهد که تصاویری که در راستای ارائه یک پیام خاص و تغیر رفتاری خلق می شوند چندان هم شفاف و واضح نیستند. تصویر در گام اول سعی می کند با تکیه بر نوعی دید اجتماعی و هنری تر توجه عموم مردم را به خود جلب کند. سپس اطلاعات  متنی  یا ارم مربوط به فرستنده افزوده می شود تا به تفسیر تصویر کمک شود. 

پوسترها ابتدا باید در یک مکان عمومی با بیننده ارتباط برقرار کرده و با اطلاعات و محرک های بصری رقیبی که به دنبال جلب توجه بیننده هستند رقابت کنند. محیط شهری ما سرشار از اطلاعات متراکم و تکراری است و مخاطبان غالبا بی علاقه هستند و جذب ان ها نمی شوند. بسیاری از

 

شرح عکس ها:

جهان مثل بستنی در حال ذوب شدن است. بستنی را می توان به مصرف تعبیر کرد.

 هر چه بیشتر بخوریم زودتر تمام می شود.

 در جشن سال نو از فقرا حمایت کنید. به جای سیب زمینی یک شی تزئینی قرار داده شده است. سیب زمینی نماد فقر است و قوت لایموتی که می توان به فقرا داد را تداعی می کند.

 بستن کمربند ایمنی می تواند جان شما را نجات دهد. در این جا یک عکس رادیو گرافی به نمایش درامده است. کمربند ایمنی مهره های ستون فقرات را به هم وصل می کند و در جریان تصادف می تواند جلوی فلج شدن راننده را بگیرد.

پوسترها  با دو مفهوم" آشنانمایی و "غریب نمایی" بازی می کنند.

تصاویر موضوعات و اشکال نا آشنا بر تشخیص و تحریک فرایند «بسط» در بیننده مبتنی است. غریب نمایی خرق عادت است و در جریان ان، شکل اشنا توجه مخاطب را جلب می کند و فرایند شناختی اگاهانه ای را در او بر می انگیزد .

غریب نمایی تخیل خوشایندتری ایجاد می کند و فرایندی را در بیننده فعال می کند و به کمک ان  می تواند معنای پیام را درک کند. در جریان ترکیب تصویر و متن، میان غریب نمایی و اشکال اشنا یک نوع پیوند شکل می گیرد و بیننده به کمک ان به تفسیر و قضاوت می پردازد. از نقطه نظر روان شناسی اجتماعی این اشفتگی بصری و فرایند های شناختی همراه ان، زمینه اثر گذاری پیام را فراهم می اورد. وقتی در مورد غرابت احتمالی اشکال و تصاویر فکر می کنیم در واقع در مورد امری که به نحوی برای ما اشنا است فکر می کنیم و به این ترتیب وارد حوزه صنایع بدیعی می شویم. 

بدیع هنر اقناع است و امکاناتی که طراح برای طراحی متناسب پیام لازم دارد را در اختیار او قرار می دهد.  هدف بدیع استفاده موثر از زبان جهت شکل دادن نگرش های دیگران و اثر گذاشتن بر رفتار انان است. بدیع به سامان کارکردی گفتمان کلامی یا همان پیام ها مربوط می شود. این علم بر اساس حالت های منطقی و زیبایی شناختی عمل می کند و می خواهد تعامل را از راه های منطقی و احساسی تحت تاثیر قرار دهد. به اعتقاد ارسطو بدیع با " کشف ابزارهای اقناعی لازم جهت عمل در همه موقعیت های ارتباطی" سروکار دارد.

انتخاب یکی از اصطلاحات کلیدی بدیع و نیز طراحی است زیرا در هردوی انها، انتخاب ابزارهای مناسب جهت حصول به هدف مورد نظر اهمیت زیادی دارد. طراحی یک رشته ارتباطی است و مجموعه ای از انگیزهای کاربردی  و ملاحظات کارکردگرایانه  بر ان حاکم است.  اشکال بیانی حکم اصول افرینشی را دارند و در جریان پالودن مفاهیم بصری به طراحان کمک می کند. بدیع دستورالعمل های خاصی ارائه نمی کند و باید به ان چونان یک مجموعه ابزار اکتشافی نگریست؛ مجموعه ابزارهایی که جریان اتی تفکر را تحریک می کند و اگاهی لازم برای اتخاذ بهترین انتخاب را در اختیار طراح قرار می دهد.

بعد بدیعی تصاویر

 فرستنده به دنبال اثر گذاری بر مخاطب است و بدیع این امکان را برای او فراهم می اورد.  فرض بر ان است که از طریق نوع  استدلال اقامه شده است شواهد، نظم استدلال و سبک بیان می توان به قصد فرستنده پی برد. عناصر انتخابی فرستنده ، پیامی که در ذهن مخاطب شکل می گیرد را تعین می کند. بنابراین فرستنده با تکیه بر دانش مشترک واژگانی، قراردادها و تجارب مشترک، پیشاپیش واکنش احتمالی مخاطب پیام را براورد می کند. گیرنده با تکیه بر دانش مشترک فرهنگی، پیام را ارزیابی و پردازش می کند. بنابراین دانش فرهنگی، شالوده اقناع و تعامل هنجاری به شمار می اید.  تصاویرخلق شده باید واجد پاره ای ویژگی ها و ظرفیت های خاص باشند تا بتوانیم به انها  بعدی بدیعی بدهیم.

1. ابداع یک استدلال: عناصر بصری باید معرف مفاهیم، انتزاعیات، کنش ها، استعاره ها و معرف ها باشند.

2. نظم بخشی به استدلال: در بطن یک نظم بصری باید امکان نظم دهی به عناصر بصری وجود داشته باشد.

3. اقامه استدلال: گستره عناصر بصری یک استدلال باید معنادار باشد؛ به عنوان مثال انتخاب سبک و نقطه نظر می تواند واجد نوعی ارزیابی اگاهانه باشد.

با گزینش نوع خاصی از زاویه دید و ترجیح ان بر زوایای دید دیگر ( نمای بزرگ چهره، دید از بالا و غیره )، انتخاب سبک خاصی از تصویر به جای سبک های دیگر و ترجیح یک قالب بندی بر انواع دیگر می توان هدف و ورای پیام بصری را منتقل کرد.

بنابراین عکس ها و نقاشی ها چیزی فراتراز رونوشت صرف موضوعات طبیعی هستند و ماهیت دارند. کیفیت واکنش به این نوع ارتباطات گزینش شده ضرورتا بر فرهنگ واژگان بصری مشترک و نظام اکتسابی مربوط به قراردادهای تصویری مبتنی است. قراردادهای بصری، طبیعی و بدیهی نیستند بلکه از مقاصد بازنمایی و عادت های بصری که در یک فرهنگ وجود دارد ناشی می شوند. تصاویر و کلمات را می توان اطلاعاتی نمادین دانست؛ انها پیام هایی هستند که بایدبه صورت شناختی و از طریق ترکیب پیچیده ای از طرح های ذهنی بصریِ اکتسابی پردازش شوند و ضرورتا هم شباهتی با طبیعت ندارد.

اشکال چگونه عمل می کنند؟

تصویر از فرد مستقل و در عین حال به او وابسته است. مستقل از فرد به ان معنا است که از هنجار پذیرفته شده تخطی می شود و افرینشی صورت می گیرد ( به عنوام مثال در یک محصول فرضی، فلان ویژگی مثبت وجوددارد ). هنجاروابسته به فرد به تخطی از انتطارات فرد اشاره دارد.

تنوع در گزینش دیدگاه، سبک، بافت، ارجاعات و تعامل با متون و نظام های دیگر مواردی هستند که به پوسترهای تبلیغاتی اجتماعی، ماهیتی پیچیده و شدیدا می دهند. بینندهبر فرهنگ واژگانی که از نمادهای بصریدارد تکیه می کند و مهارت های شناختی پیچیده ای را به کار می گیرد. بنابراین تصاویر موجود در کمپن های اجتماعی ( و نیز اگهی های بازرگانی ) شکل گفتمانی دارند و همانند نوشتار مستعد تفاوت های ظریف هستند و نظیراعداد انتزاع و تحلیل را تسهیل می کنند.

بارتز اشکال را به دو گروه بزرگ تقسیم می کند: ؛ براساس جانشینی یک دال با دال دیگر ( پارادایم ) ( نمونه های این شکل استعارین عبارتند از: بازی با کلمات، استعاره، مجاز ) و توالی مبتنی بر تغیر روابط معمول میان نشانه ها (به عنوان مثال تکرار جملات،حذف به معنا، تعلیق).

در سال 1956 گوی بونسکی در مقاله بدیع بصری ـ کلامی، برای تحلیل اگهی های تجاری از مجموعه ای از اشکال استفاده کرد ولی عملا از هیچ نوع نظام تحلیلی استفاده نکرد. بارتز با تکیه بر فهرست اشکال سعی کرد اگهی ها را تحلیل کند.

 

تغیر	جانشینی	توقف	الحاق
قلب	مبالغه	حذف	تکرار	هویت بخشی
همانندی	کنایه استعاره	بیان غیر مستقیم	قافیه تشبیه بلیغ	شباهت ( شکلی یا محتوایی)
حدف به حرف عظف	جناس لفظی	تعلیل	تجمیع	تفاوت
شکست دستوری وارونگی	اشاره تلمیح	سکوت	تضاد	تضاد ( شکلی یا محتوایی)
تکمیل	جناس کامل طعن	حشو	تناقض	سفسطه تناقض ـ ابهام

کنش های بنیادی اشکال بدیعی و روابط آنها:

1.این همانی : زمانی به وجود می اید که رابطه میان دو عنصر یکسان باشد.

2. شباهت: در این جا از نظر شکلی یا محتوایی بین دو عنصر حداقل یک رابطه مفهومی وجود دارد.

3. تفاوت: رابطه میان دو عنصر کلا متفاوت است و یک عنصر تماما با عنصر دیگر فرق دارد.

4. تضاد: از نظر شکلی یا محتوایی حداقل یک نوع رابطه تضاد وجود دارد.

5. تشبیه نادرست: دو عنصر باهم مقایسه می شوند ولی در واقع میان انها هیچ شباهتی وجود ندارد ( همانند پارادوکس ).

کنش بیانی

الحاق: یک یا چند رابطه به گزاره قیاسی افزوده می شود ( تکرار الحاق عناصر یکسان در نظر گرفته می شود).

بازداری ( متوقف کردن یا تعلیق ): یک یا چند عنصراز گزاره قیاسی معلق می شود و دو نوع رابطه از ان استخراج می شود:

1. جانشینی، تعلیقی است که به دنبال اضافه سازی است:: یک عنصر متوقف می شود تا عنصر دیگری جانشین ان شود.

2. مبادله دو جانشینی متقابل را شامل می شود: دو عنصر از گزاره قیاسی با هم ادغام می شوند.

 کنایه: از کنار هم قرار گرفتن نام برندهای مختلف الکل کلمه شکستگی جمجمه خلق شده است. ترکیب لوگوها رابطه واقعی بین شرب خمر و شکستگی جمجمه را نشان می دهد. متن به کار رفته تصویر را تقویت می کند.

 ذکر جز و اراده کل: نشاندن جز به جای کل. دست ها به نشانه کمک دراز شده است. پیکار از شما می خواهد که جهت کمک به افراد مبتلا به پارکینسون مبلغی را اختصاص دهید.

 بسط: انتخاب عناصر کلیدی مرتبط با موضوع. برای تقویت قدرت استدلال، موضوع تولید دی اکسید کربن نشان داده شده است. وسایل گوناگونی که دی اکسید کربن تولید می کنند به شکلی استعارین نشان داده شده است. چینش انها به نحوی است که اسلحه را تداعی می کند. متن بیان بصری موجود در تصویر را تائید می کند؛ دی اکسید کربن کشنده است.