پایانی بر پرتقال هفتاد ساله

شاپور پشابادی - تیم طراحی کوکاکولا با همکاری آژانس جونز نولز ریچی، از لوگوی جدید فانتا رونمایی کرد. دیگری خبری از آن پرتقال معروف در پس زمینه نوشته نیست. طراحی جدید به زودی در تمامی کشورها و بازارهای هدف اعمال می شود. کوکا کولا سال گذشته تغییر مشابهی را در دیگر برند معروف خود (اسپرایت) اعمال کرده بود.

فانتا یک نام تجاری جهانی به حساب می آید پس طبیعی است انتظار داشته باشید که هویت بصری (و از همه مهمتر لوگوی شرکت) در همه کشورها یکسان باشد اما جالب است بدانید که تا چندی پیش این چنین نبود. گروه طراحی شرکت مادر یعنی کوکاکولا به این دلیل و چند دلیل دیگر دست به طراحی دوباره لوگوی فانتا زد.

مدیران طراحی این تغییر را مهمترین تغیر انجام شده در هویت بصری این برند می دادند.  یکی از اصول مهم شرکت در بازطراحی لوگوها را می توان در یک جمله خلاصه کرد: هرچه ساده تر بهتر! کافی است  تاریخ دگرگونی و تکامل برندهای بزرگ را ورق بزنید تا سادگی و بسندگی به حداقل عناصر بصری را به وضوح مشاهده کنید. وظیفه اصلی طراحی مدرن؛ ساده سازی، امور پیچیده است. آنها زیبایی هنری را در سادگی می بینند. به عنوان یک اصلی کلی، لوگوی حرفه ای و کارآمد باید بتواند حداکثر معنا یا دست کم مضمون کلیدی مدنظر شرکت را در قالب کمترین عناصر تداعی کنند. تیم طراحی کوکاکولا با حذف پرتقال معروف از لوگوی فانتا به دنبال مینیمالیسم حداکثری بوده است. این همان کاری است که چندی پیش، پپسی هم انجام داد.

از طرف دیگر در طول بیش از 7 دهه نام فانتا به پرتقال خورده بود. پرتقال به نماد فانتا تبدیل شد اما چرا باید این گونه باشد؛ وقتی که شرکت طیف متنوعی از محصولات را با طعم های گوناگون تولید می کند؟ به گفته مدیران شرکت نباید اجازه داده می شد که طعم های دیگر، قربانی طعم پرتقالی شوند! دایره معانی ای که »فانتا« در اذهان مخاطبان تداعی می کند باید از پرتغال فراتر می رفت.

در بیانیه مطبوعاتی کوکا کولا هدف دیگری هم برای این تغییر برشمرده شده است. بنا به اعلام تیم طراحی، شرکت به با این تغییر به دنبال القای احساس طراوت، بازیگوشی و جوان پسندتر کردن بیشتر لوگو بوده است. این تدبیر به نوبه خود بازاریابی و جذب حداکثری جوانان را تسهیل می کند. تغییر لوگویی که چند دهه از عمر آن می گذرد تصمیمی پرمخاطره و چالش آفرین است اما در صورت انجام بهینه می تواند راهکاری برای توسعه بازار باشد. مدیرارشد تیم طراحی کوکا کولا در این باره می گوید: »با تکیه بر این تغییر امیدواریم که همه عناصر و مضامین موجود در برند فانتا را به شکلی جسورانه و نمادین، متبلور کنیم و مطمن شویم از آزمون زمان با موفقیت عبور می کند و در سراسر جهان شناخته می شود«. شرکت امیدوار است که با این تغییر به هویت جهانی مدنظرش دست یابد و برای مدتی طولانی بی نیاز از تغییر لوگو شود.