توهمی که تبلیغات مدرن به ما می فروشد

بزرگترین توهمی که تبلیغات مدرن به ما فروخته آن نیست که برای مثال، آب معدنی بخریم بلکه این توهم است که باید انتظار داشته باشیم همیشه شاد باشیم. این در حالیست که نیاکان باستانی‌مان در طول میلیون‌ها سال به گونه انسان مسلط بر روی این سیاره تبدیل شدند، زیرا مغزشان به عنوان ماشین‌های بقا و نه مولدِ شادی تکامل یافت. اولین صدای خنده در اطراف آن آتش‌های اولیه به این دلیل نبود که همه اوقات خوبی را سپری می‌کردند. خنده به عنوان یک سیگنال پیوند اجتماعی برای برقراری ارتباط با سایر اعضای قبیله تکامل یافت و این پیام ارسال شد که ما اکنون در امنیت به سر می‌بریم.

دوپامین شیمیایی که در مغز آنان جریان می‌یافت برای لذت بردن از زندگی نبود بلکه به عنوان ماده شیمایی بلند مدت آزاد شد تا آنان را به جستجوی مواد غذایی مغذی‌تر سوق دهد.

هنگامی که نیاکان‌مان هر روز صبح با احساس گرسنگی از خواب بیدار می‌شدند سطح دوپامین در بدن شان افزایش می‌یافت تا انگیزه‌ای برای شان فراهم سازد تا علاوه بر توت‌ها و دانه‌های آجیل که به دست می‌آورند به دنبال لانه پرندگان برای به دست آوردن تخم  یا کندوی عسل برای جمع آوری عسل باشند.

با این وجود، اثر دوپامین برای کوتاه مدت طراحی شده است. هنگامی که آنان غذا می‌خوردند و پاداش افزایش دوپامین را دریافت می‌کردند همراه با موادی منتشر می‌شد که باعث می‌شد احساس خوبی داشته باشند این سطوح به سرعت کاهش می‌یافتند و حتی به زیر سطح پایه می‌رسید. تحقیقات نشان داده که دلیل برتری انسان‌های اولیه بر میمون‌ها این بود که مقادیر بیشتری دوپامین داشتند.

با این وجود، امروزه اگر زمان و پول لازم برای خواندن مقالات در مورد شادی را دارید به احتمال زیاد سقفی بالای سر خود دارید و غذای کافی برای وعده غذایی بعدی خود دارید. حتی اگر یخچال شما کمی بیشتر از یک شیشه سس ماکارونی تاریخ گذشته و یک هویج چروکیده در خود جای دهد احتمالا یک سوپرمارکت در نزدیکی محل زندگی تان دارید و اگر دوست ندارید خودتان غذایی را درست کنید احتمالا می‌توانید هر غذایی را که دوست دارید سفارش دهید تا ظرف یک ساعت آینده توسط دلیوری به شما تحویل داده شود علیرغم آن که نیاکان تان حدود ۸۰ درصد از زندگی خود را صرف جستجوی غذا کرده بودند شما شاید حتی نیازی به تکان خوردن از روی مبل تان ندارید.

با این وجود، فارغ از برخی تغییرات جزئی ژنتیکی در طول سالیان متمادی شما اساسا همان مغز نیاکان باستانی خود را دارید که توسط همان سیستم پاداش تغذیه می‌شود. این در حالی است که محیطی که انسان‌های مدرن در آن زندگی می‌کنند تغییر کرده است. اقتصاد‌های قرن بیست و یکمی ما کاملا حول محور محصولات و خدماتی ساخته شده اند که در ازای تقریبا هیچ تلاشی آن چه را که می‌خواهید در زمانی که می‌خواهید به شما ارائه می‌دهند. ما انتظار داریم که یک منبع ثابت از هر چیزی که در دسترس است به ما احساس خوبی بدهد چه موسیقی چه فیلم و چه غذا.

مشکل این است که شادی به گونه‌ای طراحی شده که حالتی زودگذر باشد نه یک حالت ثابت. در بخش عمده تاریخ بشر ما به طور غریزی این را می‌دانستیم. این تا زمان تاسیس دنیای مدرن در قاره امریکا بود که شادی به عنوان چیزی که همه باید احساس کنند حق دارند همیشه از آن لذت ببرند ثبت شده و برسمیت شناخته شد. از آنجایی که نیاز‌های ما در جوامع صنعتی آسانتر برآورده شده شادی به عنوان کالایی قابل خرید قلمداد شد. این موضوع توسط تبلیغات مورد استفاده قرار گرفت و بلافاصله محصولات با این وعده که چقدر احساس خوشحالی در شما ایجاد می‌کنند به فروش رسیدند. با گسترش تلویزیون در خانه‌ها در دهه ۱۹۵۰ میلادی کانال‌های تلویزیونی آگهی‌های تبلیغاتی منتشر کردند که زنان خانه دار در آن به خرید ماشین‌های لباسشویی می‌پرداختند گویی که شادی شان به ماشین لباسشویی بستگی داشت.

طی دهه‌های بعد این ایده که شادی می‌تواند و باید حالتی ثابت باشد با آهنگ‌هایی در قالب کمدی و در صورتک‌های خندان روی نشان‌ها و تی شرت‌ها تقویت شد. از آنجایی که افراد بیشتری می‌توانستند دوربین بخرند دستورالعمل استاندارد زمانی که برای عکس می‌گرفتید این بود که لبخند بزنید و به نظر برسید که از هر لحظه لذت می‌برید. از آنجایی که مذهب به بخش کوچک تری از زندگی بسیاری از مردم تبدیل شد آنان دیگر منتظر خوشبختی در زندگی بعدی نبودند آنان اکنون و حال حاضر را می‌خواستند و شروع به جستجوی تعداد فزاینده‌ای از روانشناسان کردند تا به آنان بگویند چرا شادی را در زندگی شان تجربه نمی‌کنند. هر چه از نظر مادی بیش‌تر به دست آوردیم بیشتر باور می‌کردیم که از نظر عاطفی لیاقت داریم.

راحتی دنیای مدرن شروع به فریب دادن مان کرد تا فکر کنیم شادی حقی است که از بدو تولد با آن متولد شده‌ایم. وقتی همه چیز برای تلاش بسیار کم برای شما فراهم می‌شود جای تعجبی نیست که این سیستم لذت بسیار اولیه بیش از حد بارگیری می‌شود و به طور استعاری "مدار کوتاه" می‌شود. لذت بیش از حد باعث می‌شود به حالت کمبود دوپامین بازگردیم. پایه ما برای لذت می‌تواند مدام در حال کاهش باشد. وقتی همه چیز به گونه‌ای طراحی شده شده که لذتبخش باشد هیچ چیز احساس خوبی ندارد. بنابراین، شاید کمتر تعجب آور باشد که علیرغم همه تجملات و امکانات رفاهی زندگی مدرن آن گونه که انتظار داریم ما را خوشحال نمی‌کند. سلامت روان در سرتاسر جهان اول رو به زوال است تا حدی به این دلیل که سیستم پاداش دقیق ما بر علیه خود قرار گرفته است.

اگر به خودمان یادآوری کنیم که خوشبختی هرگز قرار نبود یک حالت ذهنی دائمی باشد خیلی بهتر می‌شویم. زندگی در قرن بیست و یکم با مغز ماقبل تاریخ به این معنی نیست که نمی‌توان لحظات شادی را به دست آورد، اما اگر بخواهیم با کاهش سلامت روان مقابله کنیم وضعیتی را که به نظر می‌رسد با گذشت زمان در هر نسل بدتر می‌شود، باید با این واقعیت روبرو شویم که کسب شادی نیازمند قدری تلاش آگاهانه‌تر از آن چیزی است که تاکنون به آن باور داشتیم.

انتهای پیام/