نقش بازاریابی سیاسی و صنعت تبلیغات در انتخابات ریاست جمهوری

انتخابات ریاست جمهوری از مهم‌ترین مسائل یک کشور است که نتیجه آن سرنوشت یک ملت را تعیین می‌کند. به همین دلیل از زمان ثبت نام کاندیداهای ریاست جمهوری تا انتخاب نهایی رئیس جمهور، بخش غالب اخبار بر محور این انتخابات و مسائل مربوط به آن است. در بازه زمانی که به کاندیداهای انتخاباتی فرصت تبلیغات داده می‌شود، این افراد سعی دارند تا با تبلیغات مناسب و جذاب، پیام و برنامه‌های خود به اطلاع مردم برسانند تا از این راه رقبای انتخاباتی خود را کنار زده و در ماراتن انتخابات پیروز شوند.

در همین راستا در ابتدا به سراغ عباس محمدیان مدیر کل دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت ارشاد رفتیم و با او به گفت و گو پرداختیم.

محمدیان در خصوص نقش تبلیغات در انتخابات ریاست جمهوری گفت: تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای اصلی در حوزه رسانه‌ها و ارتباطات، نقش بسیار مهمی در فرآیندهای سیاسی، به ویژه در جریان انتخابات ریاست جمهوری، ایفا می‌کند. تبلیغات سیاسی، ابزاری قدرتمند برای ارتباط مستقیم و غیرمستقیم با رأی‌دهندگان است. کاندیداها از طریق تبلیغات می‌توانند برنامه‌ها، دیدگاه‌ها و اهداف خود را به طور گسترده به مردم معرفی کنند. تبلیغات مؤثر قادر است تصویر مثبتی از کاندیداها ارائه دهد و با استفاده از تکنیک‌های مختلف، از جمله تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، چاپی، محیطی و دیجیتال، پیام‌های انتخاباتی را به گوش مخاطبان برساند.در انتخابات ریاست جمهوری، تبلیغات می‌تواند نقشی تعیین‌کننده در نتایج نهایی ایفا کند. به‌ویژه در جوامعی که میزان آگاهی سیاسی عمومی پایین است، تبلیغات می‌تواند با آگاه‌سازی مردم و ارائه اطلاعات کافی، به انتخاب‌های آگاهانه‌تر و مدبرانه‌تر منجر شود. از سوی دیگر، تبلیغات منفی نیز می‌تواند به تخریب چهره رقبا و کاهش شانس پیروزی آنها منجر شود. به همین دلیل، استراتژی‌های تبلیغاتی در کمپین‌های انتخاباتی به دقت طراحی و اجرا می‌شوند.

وی در رابطه با هزینه های تبلیغات انتخاباتی بیان کرد: هزینه‌های تبلیغاتی در این حوزه معمولاً شامل هزینه‌های تولید محتوای تبلیغاتی (مانند ویدئوها، پوسترها و بروشورها)، هزینه‌های پخش و انتشار در رسانه‌های مختلف، هزینه‌های تبلیغات دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی، و هزینه‌های برگزاری رویدادها و تجمعات انتخاباتی است. این هزینه‌ها می‌توانند به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم و بسته به نوع و گستره تبلیغات محاسبه شوند. در بسیاری از کشورها، قوانین مشخصی برای تعیین سقف هزینه‌های تبلیغاتی و شفافیت مالی در این زمینه وجود دارد که به منظور جلوگیری از نفوذ غیرقانونی پول در انتخابات و حفظ عدالت در رقابت‌های انتخاباتی وضع شده‌اند.

مدیر کل دفتر تبلیغات وزارت ارشاد در مورد رسانه های فعال در دوره تبلیغات انتخابات توضیح داد: رسانه‌های مختلفی در زمینه تبلیغات برای انتخابات فعال هستند که هر یک نقش خاص خود را ایفا می‌کنند. تلویزیون و رادیو به دلیل گستره پوشش وسیع و تأثیرگذاری بالا، از مهم‌ترین رسانه‌ها در این زمینه محسوب می‌شوند. علاوه بر این، رسانه‌های چاپی مانند روزنامه‌ها و مجلات، رسانه‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی نیز به‌طور گسترده برای تبلیغات انتخاباتی مورد استفاده قرار می‌گیرند. شبکه‌های اجتماعی به دلیل امکان تعامل مستقیم با مخاطبان و سرعت انتشار بالا، جایگاه ویژه‌ای در تبلیغات انتخاباتی پیدا کرده‌اند.

عباس محمدیان در پاسخ به سوال خبرنگار تیتر کوتاه مبنی بر تاثیر تبلیغات بر افزایش مشارکت مردم در انتخابات عنوان کرد: تأثیر تبلیغات انتخاباتی بر افزایش مشارکت مردم در انتخابات می‌تواند بسیار قابل توجه باشد. تبلیغات مؤثر، نه تنها می‌تواند رأی‌دهندگان را به شرکت در انتخابات ترغیب کند، بلکه می‌تواند آگاهی سیاسی آنها را نیز افزایش دهد. از طریق تبلیغات، افراد با برنامه‌ها و دیدگاه‌های مختلف کاندیداها آشنا شده و با احساس مسئولیت بیشتری به پای صندوق‌های رأی می‌روند. این امر به ویژه در شرایطی که سطح اعتماد عمومی به سیستم انتخاباتی پایین است یا میزان مشارکت در انتخابات‌های گذشته کم بوده، از اهمیت بیشتری برخوردار است. به‌طور کلی، صنعت تبلیغات نقش حیاتی در شکل‌دهی به نتایج هر نوع رقابت سیاسی انتخابات ایفا می‌کند و می‌تواند به عنوان یکی از ابزارهای اصلی برای تقویت مردم سالاری و افزایش مشارکت مردم در فرآیندهای سیاسی مورد استفاده قرار گیرد.

در ادامه به گفت‌وگو با پدرام باقرنژاد، روزنامه نگار و کارشناس ارشد مدیریت پرداخته‌ایم.

باقرنژاد در خصوص نقش کلی تبلیغات بر انتخابات ریاست جمهوری توضیح داد: صنعت تبلیغات یک بخش کوچکی از پازل بزرگی است که می‌تواند در هدایت افکار عمومی برای انتخابات ریاست جمهوری موثر باشد. عمدتا صنعت تبلیغات، ابزاری است که در اختیار علمی گسترده تر با عنوان مدیریت بازاریابی سیاسی است. تبلیغات قطعا می‌تواند در گرم کردن تنور انتخابات اثرگذار باشد.

پشت پرده تامین بودجه تبلیغات انتخابات ریاست جمهوری

وی در پاسخ به سوال خبرنگار تیتر کوتاه مبنی بر قوانین موجود برای تعیین و کنترل هزینه‌های مربوط به تبلیغات انتخاباتی گفت: قوانین کلی برای موضوع هزینه‌های تبلیغات انتخابات وجود دارد که هر ساله تکرار می‌شوند. هدف از تصویب و تعیین این قوانین این است که محدودیت هایی را برای کاندیداها ایجاد کنند که در ظاهر تمامی کاندیداها باید از یک ظرفیت مشترک برای ارائه پیام‌های خود به مخاطبان استفاده کنند. درواقع پیام این قوانین این است که هر کدام از کاندیداها از یک میزان مشخصی از بودجه برای تبلیغات خود بهره‌مند شده اند، اما واقعیت این نیست، زیرا هیچ ساز و کار جدی و رصد در حوزه تبلیغات انتخاباتی تاکنون وجود نداشته است. هر کاندیدایی با توجه به ظرفیت هایی که داشته، حمایت‌ها و اسپانسرهای آن و دسترسی به ابزارهای تبلیغاتی و اطلاع رسانی که دارد، سعی کرده تا بیشترین بهره را از این فرصت‌ها و ظرفیت‌ها داشته باشد. مهم‌ترین بودجه‌ای که به تبلیغات انتخابات ریاست جمهوری اختصاص پیدا می‌کند، در رادیو و تلویزیون است. وقتی رسانه ملی به طور تمام وقت در تمام شبکه‌های خود در حال کار کردن بر روی موضوع تبلیغات انتخابات است، می‌توانند ذهن مخاطب را به طور غیر رسمی به سمت کاندیداهای انتخاباتی هدایت کنند. به عنوان مثال می‌توانند با برنامه‌های خاص خود، شبیه‌سازی هایی را انجام دهند که از طریق آنها مخاطبان ناآگاه را هدایت کنند.

این روزنامه نگار فعال در ادامه افزود: در واقع محدودیت هایی که در این خصوص اعلام می‌شود، بیشتر از اینکه از جنس تعیین هزینه تبلیغات باشد، بر مسائلی مانند سایز چاپ پوسترهای تبلیغاتی، نحوه برگزاری مناظره‌های انتخاباتی و موارد دیگر متمرکز است. در نتیجه چارچوب مشخصی برای اینکه تمامی افراد ( کاندیداها) در این زمینه به آن پایبند باشند، وجود ندارد.معمولا در انتخابات ریاست جمهوری، مبلغی از بودجه عمومی برای معرفی و به چالش کشیدن کاندیداهای که می‌توانند دولت آینده را هدایت کنند، در نظر گرفته می‌شود. به عنوان مثال در زمان تبلیغات انتخاباتی، بخشی از آنتن صدا و سیما در اختیار برنامه‌های مربوط به این تبلیغات است. با توجه به اینکه صدا و سیما رسانه‌ای ملی است، بنابراین هزینه مناظره‌ها و برنامه‌های اختصاصی که برای کاندیداها ترتیب داده شده نیز از بودجه ملی پرداخت می‌شود. بنابراین بودجه‌ای که به این مسئله تخصیص داده می‌شود، بودجه عمومی و ملی است. هزینه این تبلیغات در سایر رسانه‌های خصوصی، اعم از داخلی و خارجی از طریق اسپانسرهای این کاندیداها پرداخت می‌شود.

نقش رسانه ها در تبلیغات انتخاباتی

پدرام باقرنژاد در رابطه با فعالیت رسانه‌ها در حوزه تبلیغات انتخاباتی بیان کرد: در زمان تبلیغات انتخاباتی تمامی ابزارهای سنتی مانند رادیو، تلویزیون، خبرگزاری ها، مطبوعات، نشریات و بیلبوردها فعال می‌شود و همزمان ابزارهای نوین هم مانند شبکه‌های ماهواره ای، شبکه‌های اجتماعی، شبکه‌های مخابراتی و از طرفی مواردی همچون اینستاگرام، تلگرام و کلاب هاوس هر کدام بسته به میزان فعالیت و نوع مخاطبانشان، به شکلی جدی فعالیت می‌کنند. اکنون شاهد تشکیل اتاق‌های بزرگی در کلاب هاوس هستیم که با موضوع تبلیغات انتخابات مشغول برگزاری برنامه‌ها و گفت‌وگوهای فعالی هستند و تمامی این برنامه‌ها با بودجه‌های حمایتی در حال اجرا هستند.

وی همچنین در ادامه یادآور شد: طبیعتا پایگاه‌های خبری برای جمع آوری داده ها و تحلیل‌های علمی و کاربردی موثر و برنامه‌های مرتبط خود باید از حمایت‌های اقتصادی بهره‌مند شوند تا بتوانند بخشی از ظرفیت هایشان را به اطلاع رسانی بی طرف و صادقانه در این حوزه اختصاص دهند. بنابراین تمامی رسانه‌ها با توجه به ماهیت خود که اطلاع رسانی در چارچوب زمان‌های خاص به ویژه در ایام انتخابات است، حضور جدی داشته و بسته به میزان ظرفیت مخاطب، شعاع انتشار و عمق نشرشان، فعالیت می‌کنند.

نقش تبلیغات در افزایش مشارکت مردم در انتخابات

این فعال رسانه در بخش دیگری از صحبت های خود به تاثیر تبلیغات در افزایش مشارکت مردمی در انتخابات اشاره کرد و گفت: مشارکت سیاسی افکار عمومی در یک جامعه به مسائل گوناگونی بستگی دارد. برای جلب این نوع مشارکت باید بررسی شود که جامعه هدف از چه میزان آگاهی برخوردار است و دولت ها در گذشته تا کنون چه کارنامه ای نزد افکار عمومی دارند؟ جامعه هدف در این زمینه به پنج گروه اصلی تقسیم می‌شوند. گروه اول، افرادی هستند که کاملا وفادار بوده و در هر شرایطی در میدان حضور فعال دارند و به عبارتی امت همیشه در صحنه و تحت امر هستند.

وی افزود: بخش دوم با عنوان افراد نسبتا وفادار شناخته می‌شوند این گروه ضمن اینکه به ایدئولوژی همیشگی خود پایبند هستند، شاید ارائه اطلاعات صحیح یا ناصحیح، این گروه را به تعمق و تفکر بیشتر وادارد و انتخابی اصلح را جایگزین دنباله روی کنند. در شاخه سوم، افراد بی‌ثبات حضور دارند که تصمیماتشان با موج تبلیغات در این حوزه تغییر می‌کند. به این معنا که ممکن است این افراد به دلیل تفکری که از قبل داشته اند، منفعل بوده و یا ادعای عدم شرکت در انتخابات را داشته باشند، اما تحت تاثیر تکنیک یا تاکیتیک‌های تبلیغاتی نظرشان تغییر کند و تصمیم بگیرند که در انتخابات شرکت کنند. بنابراین این شخصیت ها، گروه هدف تبلیغ‌کنندگان انتخاباتی هستند.گروه چهارم افراد بی تفاوت و غالبا ناراضی هستند که به دلیل عدم تحقق آرمان های خود در انتخابات های قبلی به افرادی بی تفاوت تبدیل شده اند که این دسته را جامعه خاکستری یا خنثی می نامند. در  این گروه هم این باور نهادینه شده که نتیجه انتخابات قبل از انتخابات تعیین شده و حضور و یا عدم حضور ایشان نقشی در تعیین یا تغییر نتایج ندارد.

این کارشناس ارشد مدیریت اجرایی تصریح کرد: گروه بعدی افراد فاقد وفاداری هستند که تبلیغات هم بر آنها تاثیری نداشته و امروزه از شیوه‌های متفاوتی برای جذب آنها به بازی‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود.

باقرنژاد در پایان خاطر نشان کرد: امروزه موضوع تبلیغات نیست که مردم را نسبت به حضور یا عدم حضور در انتخابات جذب یا دفع می‌کند. در واقع مدیریت بازاریابی سیاسی است که بر روی افکار عمومی کار کرده و در این مسیر از تکنیک‌های تبلیغات هم بهره می‌برد. مجموع این موارد باعث می‌شود که جریان افکار عمومی به سمت و سویی حرکت کند تا مشارکت در انتخابات آن طور که باید انجام شود.