برندسازی، حلقه مفقوده صنعت نمایشگاهی

طی بیش از دو دهه فعالیت در صنعت نمایشگاهی کشور، یک سوال از سوی مشارکت‌کنندگان نمایشگاه‌ها، برای من بیشترین میزان تکرار را داشته‌است.

بسیاری از مدیران ارشد مجموعه‌ها، از این مورد شکایت داشتند که با وجود شرکت در چند نمایشگاه تخصصی در پایتخت و سایر شهرهای کشور، به نسبت هزینه‌کرد و سرمایه‌گذاری در امر مشارکت در نمایشگاه‌ها، بازخورد مالی نداشته‌اند. این سوال آنقدر برای من تکرارشد که ذهنم را کامل مشغول کرد.

پاسخی که برای این سوال یافتم یک واژه به ظاهر ساده بود: برندینگ.

اما برندینگ یا برندسازی چیست؟ برندسازی به معنای ساده، یعنی ساختن هویت منحصربفرد برای مجموعه، کالا و یا خدمات.

نگاهی هرچند سطحی به نمایشگاه‌ها برما نمایان می‌سازد که مجموعه‌هایی که به دنبال برندسازی هستند، بسیار اندکند. اگر نمای کلی یکی از سالن‌های تحت پوشش یک نمایشگاه‌ را با فوتوشاپ دستکاری کنیم و اسم و لوگوی شرکت‌کنندگان را از غرفه‌هایشان با سایر غرفه‌ها جابه‌جا کنیم، بعید می‌دانم که حتی خود شرکت‌کنندگان هم متوجه این تغییر بشوند! در حالیکه برای تشخیص یکی از اپل‌استورها در یکی از میادین شهری کشورهای اروپایی، نیازی به دیدن لوگوی سیب شرکت اپل نداریم؛ چراکه کل استراکچر و معماری اپل استور چنان منحصربفرد و شکل‌گرفته از هویت برند است که مغز ما از چند صدمتری قابلیت تشخیص آن‌را دارد.

در نهایت پاسخ به سوالی که در ابتدای متن مطرح کردم، آن بود که درست است که ممکن است یک مجموعه در چند نمایشگاه مشارکت داشته‌باشد، غرفه‌سازی‌کند و یا هزینه تبلیغ فراوان را به جان بخرد، اما چون هویت یکپارچه، منسجم و ساختاریافته، یا به زبان دیگر، برند، ندارد پس گویی که آن مجموعه در هر نمایشگاه با یک هویت و ظاهر متفاوت حضور می‌یابد و آن تاثیرگذاری در ناخودآگاه مشتری و فرآیند جایگاه‌یابی (Positioning) به درستی صورت نمی‌پذیرد. گویی که ما در هر یک از جلسه‌هایی که دعوت می‌شویم با یک هویت، پوشش و شماره تلفن حضوریابیم و در انتهای سال گلایه کنیم که با این همه جلسه و گعده‌ای که حضور یافتیم تعداد مشتریانمان افزایش نیافت.

تصمیم‌گرفتن برای انتخاب پیمانکار غرفه‌سازی به‌صورت اتفاقی، تحمیل طرح‌هایی که در یکی از نمایشگاه‌های خارجی به‌صورت اتفاقی دیده‌اند، نداشتن یک مشاور و پیمانکار ثابت، استفاده‌نکردن از متخصصان در فرآیندهای تصمیم‌سازی همه به معنی آگاهی‌نداشتن از اهمیت برندسازی‌است. در برندسازی هیچ انتخاب و تصمیمی اتفاقی نیست و همه چیز تحت لوای هویت برند منسجم می‌شوند.

به نظر من نمایشگاه بدون برندسازی کارایی لازم را ندارد. آگاهی‌بخشی به مدیران کشور در زمینه برندسازی باید از رسالت‌های اصلی ما، فعالان صنعت نمایشگاهی‌ باشد.